品牌的制勝法寶：挖掘“動人之處”

上篇文章我們講到，品牌slogan是“傳遞品牌最動人之處的短語”，而品牌動人之處=品牌真我+社會背景。限于篇幅只講了公式的整體邏輯，這次我們把它拆解開，把其中每個部分講清講透。

挖掘品牌真我依靠對品牌方和忠粉的調研

講到品牌的動“人”之處，就要把品牌當作一個有血有肉、有脾氣秉性、有語言體系的人，“擬人化”是梳理品牌邏輯的過程中最重要的方法之一，用“擬人化”的方法來看品牌，很多原理理解起來就更容易。

品牌真我就是品牌最大特點，擬人化的看，就是這個人身上與生俱來的最大品質，這種品質不隨時間的推移或外部情況的變化而發(fā)生改變，想要了解一個人的最大特點或品質，自然是先問他自己、問他的父母，再問他身邊最了解他的朋友，推導到想要了解品牌真我上，就是問品牌方高管和品牌忠實粉絲，這兩類人群分別是在“品牌自我認知”和“品牌外部認知”這兩個角度最契合的人群，同時要設計好針對不同人群調研的不同問題，一般來講，外部評價都會相對客觀理性，所以對粉絲的調研可以相對直給，比如直接評價品牌優(yōu)勢，品牌的什么特點吸引你成為他的粉絲等等，而對于品牌方高管的調研問題則不同，因為自我認知容易受主觀影響，也容易被品牌內部已經形成的固有認知束縛，所以調研問題要相對抽象，相對發(fā)散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是個什么樣的人等等，調研后再對內容進行提取和歸納，跳出現象看本質，跳出具體看到整體。針對不同的調研個體還要設計不同的調研場景和調研氛圍，比如把CEO帶回家里，脫離辦公環(huán)境緊張的節(jié)奏和拘束，把粉絲帶到品牌展示間，給粉絲以特定的感官刺激，更容易引導其產出有價值的全面的內容。更具體的方法論要在實踐中體會，這里只講整體邏輯。

挖掘社會背景就是挖掘品牌可以利用的價值沖突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的動人之處，還要知道公式中的社會背景如何挖掘。挖掘社會背景就是在消費者所處的環(huán)境中，挖掘品牌可以加以利用的價值沖突，其實質是探尋有利于生意的人性，從而結晶有利于生意的品牌價值觀。

既然要挖掘的社會背景下有價值觀的沖突，就是一個背景下有兩種價值觀相對立的觀點，兩個觀點都不是錯誤的，只是價值觀不同，一方明顯錯誤的價值觀不能構成價值沖突，比如做人要善良還是邪惡，為了賺錢能不能突破法律底線，這些問題的答案是顯而易見的，也是社會文明的共識，這不能叫價值沖突，但是再比如，現代人應該追求節(jié)奏快、效率高的生活方式還是跟隨自己的初心，知足常樂，尋找內心的平靜？這叫價值沖突，兩種觀點沒有對錯，各有支持者，之所以一定要結合價值沖突來凸顯品牌的動人之處，是因為只有這樣，品牌的價值觀才顯得有意義，才能真正做到“動人”，如果你品牌的價值觀是“相比于傷天害理，XX品牌認為人人都應該遵守法律”，這種筆直的三觀沒法動人。

再比如TW高鐵，讓彼此真實接觸。動人之處是即使當今社會通信如此便捷，TW高鐵依然愿意把你帶到家人身邊，品牌價值觀是相比于快節(jié)奏的數字生活方式，TW高鐵認為人們回到彼此身邊真實接觸更有價值，這里的“追求數字生活還是自然生活”就構成了一對價值沖突。格力，讓世界愛上中國造。動人之處是即使西方國家對華封鎖關鍵技術，格力依然有能力用實力說話，把中國制造推向全球，品牌價值觀就是格力認為相比于高價購買、學習別人的，不如潛心研究，做出自己的，這里的“尋求幫助借力而行和依靠自己埋頭苦干”也是一對價值沖突，在這種有價值沖突的社會背景下，品牌才能“動人”。

多組價值沖突中如何選擇最適合品牌的

在消費者所處的真實社會環(huán)境中，與品牌相關的的價值沖突往往不止一組，但不是都可以被品牌“加以利用”，我們要選擇利用的那個沖突，應該具備以下幾個特點。

一是找符合時代背景的大沖突，高熱度的沖突，全社會全民的沖突，不找小眾的，大家漠不關心的沖突，這點很好理解，品牌的動人之處要讓大眾都有共鳴，與每個人都息息相關才能打動所有人。

第二點是我們要找的價值沖突不能是極端的，敏感的，有政治爭議、道德爭議甚至倫理爭議的，上一段我們說“要不要遵守法律”這種筆直的價值主張?zhí)珱]勁，不動人，但是有些價值主張可能非常動人，但也非常危險，比如我們常說的營銷三件寶：女權、抑郁、同性戀；如果我們品牌提倡的某種價值主張是“愛情不應該被性別束縛”，當然不是錯的，但是起碼在中國的文化環(huán)境里是危險的，杜蕾斯之前的營銷風格就比較激進，他主張性是開放的，性是自由的，性是可以被拿來討論的，相關的宣傳物料和slogan也都比較大膽，短時間內確實吸引了很多眼球，讓很多人找到共鳴，但是最后的結局卻是被央媒點名批評，這對于創(chuàng)造品牌的長期價值來講是十分不利的。

第三點是品牌加以利用的那個觀點需要是一組價值沖突中成為社會趨勢的那個觀點。一組價值沖突，就是有兩個相對的觀點，我們要利用的那個觀點既要與品牌高度契合，也得符合社會趨勢。比如無印良品的價值主張是相比于復雜花哨的生活方式，無印良品認為自然適度的生活方式更好，這里自然適度的生活方式首先是與無印良品的品牌真我高度契合的，此外，追求自然適度的生活方式這個觀點在當今這個時代是大勢所趨，雖然“追求復雜花哨還是自然適度的生活方式”依然是一對價值沖突，但是隨著社會發(fā)展，我們可以預見自然適度的生活方式最終被越來越多的人所接受，如果時間倒退50年，當時的中國經濟剛剛萌芽，人們的生活剛剛好了起來，整個社會中充斥著消費欲和表達欲，無印良品如果在當時把自己的價值主張定位為追求自然適度就是不合適的，當時的社會環(huán)境決定了當時的人們還沒有到達這個境界，那是不是無印良品如果在當時進入中國市場就一定不行，也不盡然，只是這對價值沖突沒法被他利用而已，他還可以在當時的社會環(huán)境中尋找其他符合趨勢的價值沖突中的某一點，依然結合一樣的品牌真我來重新提煉品牌的動人之處，就像我們前文講的，探尋品牌可以利用的價值沖突實際是探尋有利于生意的人性，這個社會中的人們會越來越向往自然適度的生活方式，也就越來越有利于無印良品的生意。

總結起來，動人之處=品牌真我+社會背景，品牌真我靠調研得出，社會背景靠結合品牌真我來進行的分析與驗證得出，是品牌可以利用的價值沖突，挖掘這個沖突，一是社會上確實有這個沖突，也確實是沖突，既是全社會的沖突，又是不敏感的沖突；二是這個價值沖突要與品牌高度關聯(lián)；三是這個價值沖突中品牌要利用的那個點是社會的大勢所趨。通過這一套方法論，可以簡單理解探尋品牌動人之處的邏輯，具體實踐過程中的問題又是復雜而多樣的，需要在實際操作中有針對性的分析和解決。