網(wǎng)紅不僅是一種屬性，也是一種生產(chǎn)力，是我們當(dāng)下及未來必須具備的一種能力。對(duì)于我們品牌端從業(yè)者來講，要盡快掌握這樣的能力，才能讓品牌走得更快、更遠(yuǎn)。
每年雙11前后，我們都會(huì)對(duì)KOL的相關(guān)數(shù)據(jù)做一個(gè)定性的研究和定量的研究。我們會(huì)選取十大行業(yè)和各自TOP10的品牌，在雙11開戰(zhàn)前100天，對(duì)他們?cè)谌W(wǎng)的聲量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，之后再結(jié)合雙11后的戰(zhàn)績(jī)做對(duì)比。持續(xù)兩年對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，與KOL相關(guān)的品牌聲量和品牌銷量呈正向關(guān)系，前者的影響非常非常大。
品牌應(yīng)該把KOL當(dāng)作什么？第一是聲量的貢獻(xiàn)者，第二是品牌的溝通者，第三是內(nèi)容的共建者，第四是當(dāng)做品牌長(zhǎng)期的合伙人。
基于此，品牌對(duì)于KOL的合作和營(yíng)銷的認(rèn)知，應(yīng)該也是多端和多維的。所以今天更多會(huì)講從品牌共建，從傳播的角度去講實(shí)操方法。
這套方法分五步：
- 了解場(chǎng)和場(chǎng)內(nèi)語言
- 了解“網(wǎng)紅”人設(shè)與內(nèi)容設(shè)
- 用數(shù)據(jù)精細(xì)化對(duì)比
不同社交平臺(tái)區(qū)隔比較大，這決定了選擇KOL的屬性也不盡相同。主要表現(xiàn)在幾個(gè)層面：首先，各社媒平臺(tái)的流量盤面不一樣；其次，它的內(nèi)容格式不一樣，比如微博和B站同樣擁有長(zhǎng)短視頻，長(zhǎng)短圖文、直播這幾種形式，但前者還有音頻的形式；第三就是它們的場(chǎng)內(nèi)文化和語言，以及它的平臺(tái)趨勢(shì)方向不同。要綜合這三點(diǎn)去考慮我們的客戶在哪，具體的平臺(tái)介紹我會(huì)在后面講到。要注意的是，數(shù)據(jù)只是一個(gè)底層參考。還要看不同盤面優(yōu)質(zhì)粉絲占比的情況，它既能體現(xiàn)粉絲活躍性，也能體現(xiàn)粉絲互動(dòng)性，以及KOL與賬號(hào)的關(guān)聯(lián)性。不同的優(yōu)質(zhì)粉絲的占比又可以體現(xiàn)出不同內(nèi)容形式，以及不同平臺(tái)的流量算法，這一套邏輯下來的粉絲沉淀機(jī)制是不一樣的。回歸到營(yíng)銷目標(biāo)上。如果要以曝光為主，那么你應(yīng)該選擇什么樣平臺(tái)和KOL？如果以互動(dòng)為主，或者以參與活動(dòng)為主，以溝通內(nèi)容為主，以較長(zhǎng)周期傳播性為主，那該選擇的平臺(tái)和KOL又都不同。這些都值得把平臺(tái)的邏輯研究一遍。此外，與內(nèi)容格式相關(guān)的贊評(píng)比數(shù)據(jù)，也是識(shí)別平臺(tái)產(chǎn)品機(jī)制的重要參考。一般來說贊評(píng)比越低越好，比如我們發(fā)現(xiàn)微博上的頭部KOL贊評(píng)比就非常低，這代表他們與粉絲深度互動(dòng)的意愿非常強(qiáng)烈，他們之間是有情感價(jià)值的。但并不是所有平臺(tái)的贊評(píng)比都處于很穩(wěn)定的情況。接下來詳細(xì)分析一下幾大社媒平臺(tái)：（1）微博：三層生態(tài)帶來的聲量放大器和獨(dú)特審美微博的特點(diǎn)就是大、全、多、深，它是最好的聲量場(chǎng)之一，甚至是最好的放大器，因?yàn)樗鼡碛腥龑由鷳B(tài)系統(tǒng)：第一層是傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，稱之為輿論場(chǎng)。它具備公共媒體的屬性；第二個(gè)是搜索和熱點(diǎn)生態(tài)，無論是日常娛樂還是內(nèi)容創(chuàng)作，熱搜都是一個(gè)重要的信息來源；第三個(gè)是自媒體的生態(tài)，微博有大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，涉及垂類面非常寬。
