縱觀新品牌短暫的發(fā)展史，從打法極具開拓性的完美日記、花西子，到厚積薄發(fā)的實(shí)力派薇諾娜、潤(rùn)百顏，不論是與頭部主播強(qiáng)捆綁，還是在中腰部KOL中大量投放，能夠快速殺出重圍、在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地的它們，幾乎都少不了對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)。

除了小紅書、微博等典型種草平臺(tái)，抖音、快手、B站的紅人帶貨機(jī)制也愈加成熟，博主和品牌共舞的“恰飯”文化，成了與用戶們的心照不宣。UP主、主播、博主等KOL在社交媒體上的能量與價(jià)值，正在越來越深入消費(fèi)品的商業(yè)邏輯。

但水能載舟，亦能覆舟。如果與紅人綁定過于緊密，勢(shì)必遇到流量的瓶頸；投放過于頻繁，反而會(huì)降低消費(fèi)者信任度；紅人若是出現(xiàn)負(fù)面新聞，品牌也會(huì)跟著遭殃……如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，真正理解品牌與紅人的關(guān)系，與之更高效地合作？

此前，自媒體管理機(jī)構(gòu)克勞銳CEO張宇彤曾在刀法輕分享中提到，中國(guó)品牌想要更好的用好紅人經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該想清楚下面3個(gè)問題：

• 1、網(wǎng)紅屬性的核心和對(duì)品牌的重要性？

• 2、品牌如何打造自身的網(wǎng)紅屬性？

• 3、實(shí)操中如何把握各大平臺(tái)的屬性和機(jī)制？

品牌為什么需要網(wǎng)紅屬性？

首先，這個(gè)“網(wǎng)紅屬性”不是指品牌去做爆款，而是對(duì)品牌而言，能夠擁有自己的社交資產(chǎn)。這個(gè)資產(chǎn)包括自己的粉絲，或者說私域流量，一方面能維持復(fù)購(gòu)，另一方面是擁有一個(gè)對(duì)外發(fā)聲的出口，一個(gè)以鮮明品牌形象與用戶溝通的屬性。

對(duì)于新晉品牌，擁有自己的社交屬性能夠有效縮短冷啟動(dòng)周期，前期整體的品牌成長(zhǎng)空間也會(huì)比較大。

此外，社交資產(chǎn)無疑能降低獲客成本。舉個(gè)例子，大家都知道張雪峰老師，他是從事教育、考研培訓(xùn)的，學(xué)生就是他的客戶。一般情況這種學(xué)生的獲得成本都是非常高的，在幾百甚至上千元；但當(dāng)你成為網(wǎng)紅名師之后，你的獲客成本可能僅僅不到10元，品牌也是這個(gè)道理。

最后，網(wǎng)紅屬性還能賦予品牌生意延伸的可能性。以小米為例，它從品牌成立之初至今，延伸出了自營(yíng)的商城、供應(yīng)鏈、加盟系統(tǒng)，以及豐富的產(chǎn)品線。其核心原因還是它強(qiáng)調(diào)的“無社交不電商”的商業(yè)模式，通過一次次和米粉們的交流共創(chuàng)，成為了擁有社交資產(chǎn)的品牌。

網(wǎng)紅屬性的核心是什么？

通過分析網(wǎng)紅誕生的時(shí)勢(shì)背景，以及傳播介質(zhì)的變化，我們可以更好地理解其擁有流量體質(zhì)的核心原因。

這張圖羅列了2015年到2020年間誕生的部分網(wǎng)紅，到現(xiàn)在來看，他們的發(fā)展有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是開始探索內(nèi)容創(chuàng)作方面形式和介質(zhì)的跨越。

比如天才小熊貓老師最近做一些視頻上的內(nèi)容，Papi醬已經(jīng)登上了大熒幕，而李雪琴也已成為脫口秀界的女王，小小莎老師也開始嘗試了直播帶貨。

與此同時(shí)，可以看到上面這一層，小仙燉、李子柒、搖滾動(dòng)物園等，都是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)誕生的新銳品牌。

它們的共同點(diǎn)，是都誕生于一個(gè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化的體系。

透過紅人的底層邏輯去看，這個(gè)變化的核心就是人的價(jià)值被放大，網(wǎng)紅被賦予服務(wù)型+內(nèi)容型角色的職能，同時(shí)擁有了更豐滿的人格化屬性，可以成為媒介，成為旗幟，匯聚流量，搭建群體，甚至可以成為買手和渠道?；诖?，紅人的價(jià)值會(huì)產(chǎn)生杠桿性的作用，即社交管理半徑成倍數(shù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)下，很多網(wǎng)紅都有數(shù)以百萬、千萬計(jì)，甚至億級(jí)的粉絲，TA能夠通過與粉絲特定的內(nèi)容和情感交互方式，進(jìn)行一個(gè)分層管理，同時(shí)把流量、粉絲、內(nèi)容融匯成社交資產(chǎn)，打造自己的影響力、轉(zhuǎn)化力和留存力。

總結(jié)下來，網(wǎng)紅屬性的核心杠桿，就是“人”的職能及社交管理半徑倍數(shù)增長(zhǎng)，以這種思路，同樣可以生成紅人品牌。所以再次提醒，它不是指紅人做出來的品牌，而是說品牌具有網(wǎng)紅屬性。

網(wǎng)紅更多是一種屬性，可以鏈接，可以塑造，擁有內(nèi)容，擁有社交獲取流量能力。當(dāng)這種屬性、能力與品牌組合時(shí)候，內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。所以，成為網(wǎng)紅品牌的核心，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“內(nèi)容”，我們要讓內(nèi)容貫穿品牌生命周期。

傳統(tǒng)品牌在“從商品到品牌”的塑造過程中，一般在營(yíng)銷側(cè)或產(chǎn)品說明側(cè)才有大量?jī)?nèi)容；但新消費(fèi)品牌的內(nèi)容是從生產(chǎn)處即誕生，伴隨產(chǎn)品一生的，包括冷啟動(dòng)、新品發(fā)售、到具體活動(dòng)等。

舉個(gè)例子，王飽飽麥片從它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)做好了規(guī)范的內(nèi)容定義和定式：定位具體什么場(chǎng)景下的早餐？做什么樣的佐餐？怎么樣的麥片才是真正的“好”，它包含什么樣的故事和口味？再比如花西子，從產(chǎn)品之初已經(jīng)誕生了東方美學(xué)和以花養(yǎng)妝的理念，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的一個(gè)代言。

新品牌實(shí)際上是從內(nèi)容角度去找賽道、找人群的。首先，用內(nèi)容把人群做細(xì)分和聚焦，隨后，用內(nèi)容溝通產(chǎn)品價(jià)值和鞏固自身理念，去實(shí)現(xiàn)多元的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者體驗(yàn)，最終達(dá)到感官、品位、審美層面的一個(gè)提升。

總而言之，新品牌用網(wǎng)紅思路制造內(nèi)容，需要和用戶溝通五感：歸屬感、體驗(yàn)感、認(rèn)同感、互動(dòng)感和價(jià)值感；在這五感的基礎(chǔ)上，去吸引和留存用戶（粉絲）。

品牌如何打造網(wǎng)紅屬性？

品牌打造網(wǎng)紅屬性的方法，包含6個(gè)要素：

（1）以內(nèi)容為品牌語言

智人之所以能在物競(jìng)天擇中最終成為我們的祖先，一個(gè)核心的原因就是發(fā)明了能描繪各種抽象內(nèi)容的語言，為人制造一些共同的想象、信仰，從而凝聚人心。

對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)來講，品牌更多地發(fā)揮著與消費(fèi)者溝通的作用，也相當(dāng)于一種語言；而以內(nèi)容去打磨品牌，就是在沉淀和豐富這種語言。

舉個(gè)例子，生活方式品牌觀夏、野獸生活等，就是在用內(nèi)容圈定市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某些特性和理念；再比如“單身糧”，實(shí)際上也是通過單身文化這個(gè)切入點(diǎn)，用內(nèi)容的方式去找它精準(zhǔn)的養(yǎng)寵單身人群。所以，內(nèi)容是幫助品牌發(fā)揮語言作用的關(guān)鍵。

（2）用興趣去定義客群

不論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，如果當(dāng)下還通過一些粗放的形式做用戶畫像，以之來策劃傳播內(nèi)容，是很難做好精細(xì)化的。

在那些屬性、標(biāo)簽的堆砌外，我認(rèn)為可以還是要聚焦消費(fèi)行為的分析，主要通過兩個(gè)維度去尋找自己品牌的TA：

第一是追蹤其資金的流向。看TA的錢具體花在了哪些地方，充值了什么的會(huì)員等；第二是看TA為哪些平臺(tái)、KOL、話題等花了最多的時(shí)間，也就是通過內(nèi)容和興趣關(guān)聯(lián)定位一個(gè)人。

今天市場(chǎng)呈現(xiàn)出的內(nèi)容多元化，很大程度上反映的就是人的需求在不斷細(xì)分。舉個(gè)例子，現(xiàn)在在一個(gè)大學(xué)課堂上，對(duì)學(xué)生說大家喜歡游戲舉手，可能有30個(gè)人舉手，我們把這30個(gè)人放在一個(gè)房間里面讓他們進(jìn)行自由的交流，有可能換取來是一場(chǎng)沉默。因?yàn)榇蠹蚁矚g的游戲類型截然不同，自然沒有共同語言。

所以現(xiàn)在消費(fèi)者的興趣圈層越來越細(xì)化，比如同樣對(duì)護(hù)膚品，成分黨、技術(shù)黨、小眾黨他們的心智價(jià)值排序和行為特征屬性，都可能是截然不同的。比如我們之前研究過一個(gè)叫紐西之謎的新消費(fèi)品牌，就發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品定義TA區(qū)間，和實(shí)際購(gòu)買的確實(shí)有一定出入。

除了在已被歸類的人群中做進(jìn)一步細(xì)分，還要注意挖掘那些未被充分滿足的需求，看對(duì)于他們可以做哪些內(nèi)容方面的溝通。比如對(duì)于19到35歲這個(gè)男性消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力在逐年提升，如果我們忽略了這部分群體內(nèi)容溝通，其實(shí)我們可能就會(huì)損失掉這部分群體。

我們可以注意到，那些成長(zhǎng)很快的新品牌大多有個(gè)共同特點(diǎn)，就是私域運(yùn)營(yíng)做得比較好，有自己優(yōu)質(zhì)的種子用戶。那么種子用戶從哪里來？我們認(rèn)為更多的是在這張圖的第6到第10層中間。

（3）用內(nèi)容建立關(guān)系與信任

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)系是一層，信任是另外一層。建立關(guān)系首先要做足的是品牌露出，就是所謂刷存在；其次要有自己頻率穩(wěn)定、調(diào)性固定的內(nèi)容輸出；再者就是怎么設(shè)計(jì)一些寵粉活動(dòng)，怎么強(qiáng)化他們的信賴感。

舉個(gè)例子，品牌能不能敢于自黑，能不能暴露自己人設(shè)，能不能可以做到一些讓別人熱搜我的東西。

（4）創(chuàng)造蘊(yùn)含品牌文化的場(chǎng)景

這里指的是，品牌能不能創(chuàng)造一些場(chǎng)景，這個(gè)創(chuàng)造不是要求有熱搜體質(zhì)，只要能做出圈、吸引一些新的關(guān)注就很好。

有的品牌是通過自黑造梗，有的以IP跨界造節(jié)…每一個(gè)事件都是在創(chuàng)造場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景里包括了文化的內(nèi)容輸出，互動(dòng)的體驗(yàn)打造等等，目的就是“我要和我的用戶玩在一起”。

講到這個(gè)部分，不得不提我們的網(wǎng)紅汽車之光五菱。從車企的角度來講，五菱過往的車型不是很能被大眾理解，而這兩年它能在各大社媒中火起來，給普通消費(fèi)者也留下印象，從品牌角度講都是因?yàn)樽隽撕芏嗵N(yùn)含品牌文化的內(nèi)容輸出。

比如它會(huì)做人民口罩、賣螺獅粉、有地?cái)偨?jīng)濟(jì)擺攤神車等。這之后，消費(fèi)者想到它就會(huì)有一些生動(dòng)的場(chǎng)景躍然眼前，而五菱也因此節(jié)省了大量獲客成本，對(duì)它的銷量產(chǎn)生正向影響。

除此之外，品牌還可以通過挖掘跨文化沖突做植入，邀請(qǐng)代言人通過魔性廣告洗腦，以及利用好平臺(tái)與粉絲共創(chuàng)等方法，進(jìn)一步強(qiáng)化相應(yīng)場(chǎng)景，比如自嗨鍋和虞書欣的這次合作，就是一個(gè)很好的案例。

（5）打造以用戶為核心的滲透模式

品牌不能只輸出內(nèi)容，還要完善和豐富用戶的融入途徑，追求一種滲透的模式。正所謂要鋪橋，還要搭路，甚至要把涼亭建好。

以小米為例，它通過跟一些媒體合作、尋找自己的代言人、做米粉節(jié)和米粉俱樂部等，邀請(qǐng)用戶來體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和文化。在不同的創(chuàng)意系列中，小米把提升用戶參與感這件事落到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)實(shí)處。

大家還可以參照小鵬P7的發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的直播，找了非常多的UP主，以音樂、舞蹈、游戲、訪談等形式包容了非常多的元素，讓它一個(gè)方面圍繞賣點(diǎn)為用戶制造了新穎的體驗(yàn)，另一個(gè)方面自身也形成了一個(gè)熱點(diǎn)事件，放大了品牌聲量。

這樣一個(gè)糅合娛樂、科技、共創(chuàng)等元素的發(fā)布會(huì)，已經(jīng)從企業(yè)單方面的公關(guān)事件變成了一個(gè)能與用戶很好溝通、可供消費(fèi)和體驗(yàn)的內(nèi)容。

（6）無需刻意區(qū)分線上線下，把用戶體驗(yàn)最大化

這方面很有代表性的品牌是蔚來汽車。蔚來車主下塌到某個(gè)酒店、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)時(shí)，都可能會(huì)享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化關(guān)懷體驗(yàn)；此外，蔚來還會(huì)為車主提供歌友會(huì)、聚會(huì)、健身等組織服務(wù)，甚至科技訪談的名額。

這就是根據(jù)用戶興趣，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，無論線上還是線下，都將一些企業(yè)事項(xiàng)選擇權(quán)交給用戶，可以應(yīng)用到生活的很多地方，與用戶共同打造深度的體驗(yàn)。

再比如很多網(wǎng)紅，不管粉絲有多少，總會(huì)定期親自回復(fù)一些他們的私信，類似像薇婭這么大主播，每年依然有粉絲節(jié)，近距離跟粉絲互動(dòng)。很多網(wǎng)紅不但能把自己的故事講好，還能把跟粉絲的故事講很多。

品牌如何用好網(wǎng)紅？

在實(shí)際操作過程中，我們到底怎么來用網(wǎng)紅？我認(rèn)為更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷層面。比如KOL，它是新品牌的營(yíng)銷孵化器，也是老品牌的持鮮劑，有內(nèi)容，其次有粉絲，并且實(shí)現(xiàn)種草和交易，也是目前效率比較高的途徑和方式。

每年雙11前后，我們都會(huì)對(duì)KOL的相關(guān)數(shù)據(jù)做一個(gè)定性的研究和定量的研究。我們會(huì)選取十大行業(yè)和各自TOP10的品牌，在雙11開戰(zhàn)前100天，對(duì)他們?cè)谌W(wǎng)的聲量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，之后再結(jié)合雙11后的戰(zhàn)績(jī)做對(duì)比。持續(xù)兩年對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，與KOL相關(guān)的品牌聲量和品牌銷量呈正向關(guān)系，前者的影響非常非常大。

品牌應(yīng)該把KOL當(dāng)作什么？第一是聲量的貢獻(xiàn)者，第二是品牌的溝通者，第三是內(nèi)容的共建者，第四是當(dāng)做品牌長(zhǎng)期的合伙人。

基于此，品牌對(duì)于KOL的合作和營(yíng)銷的認(rèn)知，應(yīng)該也是多端和多維的。所以今天更多會(huì)講從品牌共建，從傳播的角度去講實(shí)操方法。

這套方法分五步：

• 了解場(chǎng)和場(chǎng)內(nèi)語言
• 了解“網(wǎng)紅”人設(shè)與內(nèi)容設(shè)
• 用工具進(jìn)行系統(tǒng)化
• 用數(shù)據(jù)精細(xì)化對(duì)比
• 衡量?jī)?nèi)容安全性和性價(jià)比