●  來  源： 時趣（ID：SocialTouchST）

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了真正的“品牌時代”：消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的品牌價值、更多領(lǐng)域的競爭都進(jìn)入到品牌層面的競爭、有品牌力的企業(yè)和沒有品牌力的企業(yè)在資本市場上的估值差距越來越大……

但是，仍然有很多能夠做出“好產(chǎn)品”的企業(yè)，最終卻一直沒有辦法做出“好品牌”；例如，小米的創(chuàng)始人雷軍最近公開表示，他很郁悶：為什么小米在消費(fèi)者的心中不是一個高端的、能支撐溢價的品牌？

這是一個典型問題，反映了優(yōu)秀的管理者們在思考品牌建設(shè)的問題，但是也更深層次地反映出：即便是優(yōu)秀的管理者，對品牌建設(shè)都存在很多錯誤的認(rèn)知。

對此，我總結(jié)了一些普遍存在的誤區(qū)，一一列舉如下。

誤區(qū)：“產(chǎn)品好，品牌自然就好！”

普遍度：★★★★

常見人群：技術(shù)背景、自身生活消費(fèi)方式簡單的管理者

這類管理者在打造產(chǎn)品上，不惜重金投入研發(fā)和用戶體驗，到了品牌建設(shè)的投入上總是覺得“不值”、“太虛”、“零預(yù)算”，甚至覺得“沒有必要”。潛意識里覺得自己產(chǎn)品有競爭力、銷售量屢創(chuàng)新高，就認(rèn)為“桃李不言，下自成蹊”。

其實，品牌的打造，是對市場受眾心智的持續(xù)影響。品牌的打造和產(chǎn)品競爭力有一定的關(guān)系，但是更多是一個有自身專業(yè)邏輯的獨(dú)立管理工作體系。自然而然、依靠口碑積累，或許最終也能形成好的品牌，但，這是過去的方式；如果現(xiàn)在還這么做，需要的時間周期長、風(fēng)險大，也并不符合現(xiàn)代商業(yè)競爭的客觀環(huán)境。

誤區(qū)：“一切營銷都要和銷量緊密關(guān)聯(lián)！”

普遍度：★★★★

常見人群：渠道、銷售出身的管理者；電商專家型的管理者

效果廣告的確是今天幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺提供給企業(yè)的利器：效果廣告能夠精準(zhǔn)到達(dá)潛在受眾，刺激短期銷售轉(zhuǎn)化等等。但是，效果廣告的內(nèi)容信息往往強(qiáng)調(diào)的是折扣、低價、特殊優(yōu)惠等等，這樣的內(nèi)容才能帶來銷售的高轉(zhuǎn)化率，而這樣的內(nèi)容和企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)聯(lián)度低，有些甚至可能有副作用。

管理者要理解，為了銷售增長，效果廣告應(yīng)該投放，但是也應(yīng)該同時持續(xù)做良好品牌內(nèi)容和進(jìn)行相關(guān)品牌內(nèi)容的傳播投放，這部分是為了影響受眾的心智認(rèn)知的長期投資，可能看不到短期對銷售明顯的刺激性增長，但是如果這些內(nèi)容的策略正確、創(chuàng)意讓受眾印象深刻，就是在日積月累的積累著品牌的影響力和勢能。

舉個例子，前幾年在淘寶上快速成長起來的某零食品牌，把絕大部分的營銷預(yù)算都投入到電商效果廣告上，但是卻忽視了品牌打造和建設(shè)，結(jié)果上市后，大家發(fā)現(xiàn)該品牌每年的效果廣告支出越來越高，而又沒有品牌溢價進(jìn)行產(chǎn)品提價，最終導(dǎo)致利潤率越來越薄，股價也因此一路下滑。

誤區(qū)：“找最好的營銷公司來重新定位，一鳴驚人！”

普遍度：★★★

常見人群：喜歡個人崇拜風(fēng)格的管理者；系統(tǒng)性思維偏弱的管理者；接班的二代管理者

其實世界上真正品牌管理能力強(qiáng)的公司，很少做激進(jìn)的品牌重新定位，除非產(chǎn)品組合發(fā)生了顯著的調(diào)整。品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是正確的策略和長期的堅持，并在長期的堅持中，保持高水平的內(nèi)容創(chuàng)造力，包括新穎度和感染力。

正確的品牌策略，最核心的策略應(yīng)該來自于企業(yè)的管理者。外腦在這件事情上可以起到幫助企業(yè)想清楚的作用；而外部的創(chuàng)造力生態(tài)，則可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌策略的長期的堅持，和努力做到每一個品牌戰(zhàn)役的高質(zhì)量。

其實每年一些所謂的定位公司幫助企業(yè)進(jìn)行品牌策略的大升級，成功的案例少，失敗的案例多，特別是那些涉及到大傳播投放的案例，一招不成就滿盤皆輸。但是，成功的案例會被充分宣傳，這會給一些企業(yè)家一種錯覺，覺得這個事情一做就靈，而忽視了其中的風(fēng)險。

品牌建設(shè)和管理是一個系統(tǒng)工程，很多定位方面的咨詢公司能夠幫客戶提出一個正確的方向，但長期、持續(xù)、高效的落實，才是最終品牌成敗的真正關(guān)鍵。

誤區(qū)：“營銷創(chuàng)作團(tuán)隊要設(shè)置到公司內(nèi)部，因為這是我們要構(gòu)建的核心競爭力！”

普遍度：★★★

常見人群：順利融資的新貴、對營銷業(yè)務(wù)過程細(xì)節(jié)不了解的管理者

有的管理者從成本節(jié)約的角度出發(fā)，覺得從廣告公司挖出專家并請到公司內(nèi)部建設(shè)內(nèi)部團(tuán)隊是個好的選擇；還有的管理者覺得，營銷的創(chuàng)意能力是個核心能力，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部建立一個整編制的團(tuán)隊，不斷加強(qiáng)這部分的能力建設(shè)。

其實，這點(diǎn)最關(guān)鍵的一個認(rèn)知是：有些主意一定是從公司內(nèi)部產(chǎn)生的質(zhì)量更高，有些主意一定是從公司外部產(chǎn)生的質(zhì)量更高。品牌的策略，通常從公司內(nèi)部產(chǎn)生的質(zhì)量會更高一些，而品牌的創(chuàng)意和執(zhí)行，一定是從公司外部產(chǎn)生的質(zhì)量更高。因為好的創(chuàng)意，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，在一個激烈的競爭之下，才可能被逼出來一些有突破性的想法。而自己建設(shè)團(tuán)隊，首先會越來越有安全感和陷入慣性思維，更不用說，優(yōu)秀人才自己對于職業(yè)選擇，注定了更多是在公司外部，更為自由和活躍的大環(huán)境中。

誤區(qū)：“競標(biāo)就是要最低價者得！”

普遍度：★★★★

常見人群：制造業(yè)背景的管理者，之前沒有系統(tǒng)使用過營銷服務(wù)公司的管理者

外部創(chuàng)造力團(tuán)隊協(xié)助品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷，本質(zhì)是一種服務(wù)。服務(wù)競標(biāo)中，把價格因素提到一個過高的決策權(quán)重的時候，容易出現(xiàn)低價競標(biāo)的競爭策略。而營銷服務(wù)類的采購，本質(zhì)上買的是一種復(fù)雜度很高的、非標(biāo)準(zhǔn)化的知識服務(wù)。買服務(wù)這件事情，從來不是價格越低越好，因為價格過低，服務(wù)雖然也可以交付，但是一定會影響服務(wù)者投入的努力和資源，最終承擔(dān)結(jié)果和風(fēng)險的還是采購方。

還有一個特別重要的事兒：很多管理者沒有搞清楚，在營銷采購中，是在花兩筆性質(zhì)完全不同的錢。一種是買媒介資源，一種是買營銷內(nèi)容服務(wù)。前一種，買的是無差別的媒介資源，的確，核心管理關(guān)鍵點(diǎn)就是價格，要設(shè)計最嚴(yán)格的比價環(huán)節(jié)來確保價值最大化；第二種，則是買創(chuàng)造力服務(wù)，這里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)其實是在“匹配選擇”環(huán)節(jié)，也就是邀請有哪些能力和特點(diǎn)的服務(wù)商來比稿，這個邀請背后的質(zhì)量更大程度上的決定了這次的采購成功率，如果來了水平參差不齊、能力不匹配的服務(wù)商來參加競標(biāo)，最后價格再便宜，其實也沒得到最好的創(chuàng)意。

更何況，比起媒介資源動輒上千萬、上億上的投入，媒介上放的內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)一般金額才數(shù)百萬，但是對媒介資源投入最后的效果影響巨大。

在哪兒省大錢、在哪兒花小錢辦大事？管理者應(yīng)該心里有數(shù)。

誤區(qū)：“聽老板的/聽專家的/聽消費(fèi)者的”

普遍度：★★★★★

常見人群：幾乎90%的管理者

品牌依靠持續(xù)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容而被感知、被樹立，但是什么是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容？這似乎是一個非常主觀、非常唯心的決策。特別是內(nèi)容營銷里的決策，沒法像效果廣告那樣，作大量的AB測試并直接通過數(shù)據(jù)自動化作決策和持續(xù)優(yōu)化。

因此，在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的決策，都是拍腦袋做出來的，區(qū)別只是誰拍腦袋。

最常見的是老板/領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，市場上70%的明星代言的選擇理由，是老板的喜好。

第二常見的是，老板尊重專業(yè)、信賴該領(lǐng)域?qū)＜?，但是其實專家也是拍腦袋。因為營銷服務(wù)行業(yè)，一直以來，就是完全依賴專家的經(jīng)驗積累、案頭調(diào)研、頭腦風(fēng)暴來作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強(qiáng)大的“計算機(jī)器”，但是今天這種方法也有很多的問題，比方說營銷的內(nèi)容數(shù)量實在是太多了，一個人的大腦已經(jīng)完全沒法追蹤、消化、沉淀；以及今天每個社交媒體平臺上，不同人看到和搜索的內(nèi)容完全是不一樣的，專家也生活在自己的“信息繭洞”里。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代下信息爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專家若只是拍腦袋給建議，也越來越不靠譜。

那么，直接問消費(fèi)者是不是就是個更好的選擇呢？據(jù)說很多新興消費(fèi)品牌，建立了強(qiáng)大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費(fèi)者投票來選擇的決策機(jī)制。這種機(jī)制看似非常合理，但是在品牌營銷方面其實也有很大的風(fēng)險。原因是，品牌的打造，是要引領(lǐng)消費(fèi)者的價值觀的，很多時候，得票最高的選項，不代表是最正確的選項，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時候人群的聚集帶來的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡單迎合消費(fèi)者的選擇要更難，是要超出消費(fèi)者的預(yù)期，然后讓他們喝彩。

所以，最佳實踐是什么呢？

勝利的確定性之路

我認(rèn)為的正確答案是：結(jié)合高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析和專業(yè)人士的直覺洞察，當(dāng)兩者能夠達(dá)成一致的時候，這時候才是正確率最高、成功率最大的決策。建立用這種方式來持續(xù)作創(chuàng)新、作決策的營銷管理能力，才是真正能夠長期建設(shè)出優(yōu)質(zhì)品牌的核心能力。

這個并不容易。這也正是時趣這三年間，努力的方向——無論是技術(shù)投入、組織架構(gòu)，還是人才培養(yǎng)。其中最難的，除了技術(shù)AI的持續(xù)投入，如何促進(jìn)傳統(tǒng)廣告人成為“數(shù)據(jù)人”+“創(chuàng)造力人”的跨界人才，如何讓“營銷大數(shù)據(jù)”成為真正的“洞察營銷市場真相”的工具，都是非常困難的事情。但是堅持做“困難但正確”的事情，是時趣的原則。而且幸運(yùn)的是，我們已經(jīng)初見成效。

優(yōu)質(zhì)的品牌不是靠一次兩次的創(chuàng)意上的神來之筆，也不能承受一次兩次成本高昂的決策錯誤，真正能夠依靠的，還是要有一套基于市場海量內(nèi)容數(shù)據(jù)分析能力，又能夠持續(xù)挑選匹配出優(yōu)質(zhì)適合的營銷服務(wù)專家的長期能力，才能真正確定性的走在通往偉大品牌的路上。