（2）「反增長(zhǎng)」人士

他們擔(dān)心消費(fèi)過(guò)度將超過(guò)地球的承載能力。到2050年，人口將從67億增至98億。土地和海洋正在受到傷害，人們需要節(jié)約和減少物質(zhì)需求。

（3）氣候活動(dòng)家和（4）環(huán)保人士

還有一些人會(huì)比較關(guān)注氣候變化和環(huán)保，他們的消費(fèi)原則是循環(huán)使用，減少反復(fù)制作和有計(jì)劃的淘汰，強(qiáng)調(diào)東西的長(zhǎng)久使用。特別反對(duì)快時(shí)尚、一次性的餐飲餐具，更反對(duì)奢侈品過(guò)度包裝。

在日本和北歐，基本上感受到的是一種性冷淡風(fēng)。性冷淡風(fēng)是一種社會(huì)氣息，反映的是簡(jiǎn)約、循環(huán)、環(huán)保。到了國(guó)內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有號(hào)稱高價(jià)值的產(chǎn)品，包裝都做得非常得過(guò)度。實(shí)際上，包裝全都扔掉了，這是極大的浪費(fèi)。

這種消費(fèi)態(tài)度在不同的國(guó)家、不同市場(chǎng)發(fā)展階段是不一樣的，反映在產(chǎn)品端也會(huì)有非常大的差別。環(huán)保人士強(qiáng)調(diào)可持續(xù)使用，強(qiáng)調(diào)共享和分享經(jīng)濟(jì)。

他們?cè)敢庀M(fèi)碳足跡為零的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行碳中和，所以他們會(huì)關(guān)注汽車、工業(yè)制品，企業(yè)是不是采取了彌補(bǔ)碳足跡的相應(yīng)的碳匯方式。這是一個(gè)重要的賣點(diǎn)。

（5）理智食物選擇者

這類人會(huì)認(rèn)為我們吃什么就代表了你是什么，所以他們?cè)谑挛镞x擇上會(huì)反過(guò)度消費(fèi)。他們不吃動(dòng)物類食物，不吃動(dòng)物蛋白，基本強(qiáng)調(diào)吃速食，不殺害動(dòng)物。植物、蔬菜、水果是主要的食物，在食物選擇上也會(huì)傾向于選擇輕斷食、素食沙拉、植物基蛋白。

比如說(shuō)美國(guó)現(xiàn)在非常流行的植物肉已經(jīng)成了好多家獨(dú)角獸。他們的食物選擇不是因?yàn)樽诮绦叛鰡?wèn)題，完全是因?yàn)樯罘绞胶蛻B(tài)度。

去消費(fèi)人群消費(fèi)是一種轉(zhuǎn)移，他們會(huì)消費(fèi)反物質(zhì)主義、反過(guò)度使用、反消費(fèi)主義的產(chǎn)品。他們也是在消費(fèi)，只不過(guò)消費(fèi)的特征不一樣，更多希望從節(jié)制、管制、可持續(xù)發(fā)展當(dāng)中獲得意義。這群人有非常明確和強(qiáng)烈的價(jià)值觀，要和他們共鳴，你的產(chǎn)品品牌要進(jìn)入他們的生活，首先要在價(jià)值觀層面和對(duì)世界理解的態(tài)度層面和你的商業(yè)模式層面形成高度的認(rèn)同和共鳴。

去消費(fèi)主義人群正快速增長(zhǎng)，特別是在疫情后的時(shí)間里。每個(gè)人都開(kāi)始在反思對(duì)生活的態(tài)度，和我們?cè)撊绾伟才沤?jīng)營(yíng)我們的人生。

第二，需求的進(jìn)化。

剛才我分享的是消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，再看看消費(fèi)的進(jìn)化與升級(jí)，我們把它叫「新消費(fèi)主義」。

這群人和剛才講的那群人不一樣，他們不反對(duì)物質(zhì)主義，而是采用按照自己的態(tài)度和需要，積極表達(dá)自我，不虧待自己的新消費(fèi)主義。

在美國(guó)像Z世代、X世代、Y世代，我們國(guó)家90后、95后、00后的人群，由于年齡和人口結(jié)構(gòu)以及家庭結(jié)構(gòu)，這群人基本上是新消費(fèi)主義的主要追隨者。

新消費(fèi)主義和去消費(fèi)主義往往會(huì)糾纏在一起，消費(fèi)者在不同的品類和不同的生活時(shí)段當(dāng)中會(huì)有不同的選擇。