“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會，省委書記和省長同時出席，省委書記還為品牌代言推介。這一動作不僅為山西省農業(yè)品牌化注入了新的動力，也為中國農業(yè)品牌化的春天增添了一抹亮色。

中國農業(yè)品牌化早在2014年就迎來了第一聲春雷，這一年的12月3日，農業(yè)農村部發(fā)布《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》，提出品牌化是中國農業(yè)現代化的核心標志。2017年中央一號文件倡導區(qū)域公用品牌，神州大地農業(yè)品牌化春潮涌動。2019年6月28日出臺《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》，其中第二十條內容為培育提升農業(yè)品牌。自此，中國農業(yè)品牌化的春天里，農產品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號”“鄉(xiāng)字號”產品品牌各自爭艷。

農業(yè)發(fā)展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，得是實打實、硬碰硬的“真品牌”，而不是有其名無其實的“兌水品牌”。某個在品牌咨詢服務行業(yè)內頗有影響力的品牌咨詢機構近年來做了一百多個品牌咨詢服務項目，據該咨詢機構跟蹤分析，相對活躍的品牌只占三分之一，有三分之一處于“半夢半醒”之間，剩下的三分之一干脆成了“僵尸品牌”。

出現上述情況的具體原因很多，根本的原因恐怕是不懂品牌建設規(guī)律，把品牌建設視為農業(yè)產業(yè)化項目，從諸如品牌創(chuàng)建三年行動計劃、品牌創(chuàng)建三年目標等提法上便可窺見一斑。除了品牌創(chuàng)建三年行動計劃等表現出的不尊重品牌創(chuàng)建規(guī)律，各級政府還有哪些方面不尊重規(guī)律呢？筆者試圖從三個方面予以闡述。

從品牌建設組織的角度，存在兩個方面的問題。

一是政府主導變成了政府包辦。按照中國農業(yè)特點和農業(yè)品牌建設規(guī)律，政府主導農業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術相結合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰(zhàn)略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了，于是代替專業(yè)人員包攬一切。

二是各級政府過度依賴專業(yè)團隊做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業(yè)團隊的價值在于他們的“智識”服務，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當地文化和產業(yè)歷史的專業(yè)團隊，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。

從品牌建設目標的角度，同樣存在兩個主要問題。

一是用“項目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創(chuàng)建數量目標和行動計劃方案等等，是具體的表現，至于艱巨性，則體現在品牌的附加價值來自很多方面，如規(guī)?；?、標準化、科技化、資本化等等，不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。