聚焦品牌IP形象，營(yíng)銷玩法靈活多元

　　今年疫情期間，位于湖南長(zhǎng)沙的旺旺醫(yī)院被選為湖南省新冠病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院，醫(yī)院隨處可見“旺仔”。不少網(wǎng)友驚呼：喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還有家醫(yī)院!旺旺因?yàn)樽约裔t(yī)院火遍社交網(wǎng)絡(luò)。從電視廣告時(shí)代開始，“旺仔”IP形象也早已深入人心，成為一代人的記憶符號(hào)。

　　事實(shí)上，除了醫(yī)院，旺旺集團(tuán)還與酒店業(yè)務(wù)。今年5 月 11 日(5 one one 我旺旺)是旺旺日，旺旺集團(tuán)旗下上海神旺大酒店就推出了「旺旺主題房」，房?jī)?nèi)將有抱枕、沙發(fā)、手辦、購(gòu)物袋等各種旺仔周邊，再次受到網(wǎng)友們的熱議。

　　多年來旺旺品牌能一直保持社交熱度，與其在開發(fā)、運(yùn)營(yíng)品牌自有IP，并融合其他業(yè)務(wù)，制造社交話題密切相關(guān)?？缃缑缞y火了，旺旺就聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、面膜;老干媽的潮牌衛(wèi)衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款，毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣等一應(yīng)俱全;“社會(huì)人”火了，旺旺又馬上跟進(jìn)，推出旺仔二鍋頭、雪餅零錢包和旺旺大金鏈社會(huì)人三件套……

　　延伸品牌IP文化內(nèi)涵，傳遞品牌理念

　　時(shí)趣在之前的IP直播課中曾提到過，初階的IP更多是形成目標(biāo)的普遍認(rèn)知，從無到有來建立品牌IP化框架;中階的IP則可以在不同領(lǐng)域去探索新玩法，此時(shí)IP已經(jīng)形成了明顯的標(biāo)簽及文化現(xiàn)象，可以通過授權(quán)、聯(lián)名等方式實(shí)現(xiàn)IP互聯(lián);高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，且至少有一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，這個(gè)階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營(yíng)銷效果，成為一種文化符號(hào)而存在。

　　有些品牌在發(fā)展中已經(jīng)將自身變成了IP，成為了文化符號(hào)而存在，甚至不需要有某個(gè)logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

　　MUJI無印良品就曾早在中國(guó)多地開設(shè)了其酒店業(yè)務(wù)，無疑使用的都是無印良品自家的產(chǎn)品，裝修風(fēng)格也是典型的日式“性冷淡-無印良品”風(fēng)。憑借著品牌原本的大眾消費(fèi)者認(rèn)知度的積累和較高的辨識(shí)度也受到了消費(fèi)者的追捧，本質(zhì)上可以看到無印良品正在拓寬業(yè)務(wù)版圖邊界，但也在于傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費(fèi)者日常生活需求，構(gòu)建不同的“第三空間”，以此來吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)，提高品牌和消費(fèi)者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

　　2019年，宜家在中國(guó)臺(tái)灣也開出全球首家快閃酒店 IKEA pop-up hotel。宜家會(huì)員可免費(fèi)申請(qǐng)入駐體驗(yàn)全套宜家設(shè)施的房間，并在體驗(yàn)過程中能購(gòu)買到同款家具。宜家還根據(jù)不同人群需求，將旅店改造成了寵物飼主、新婚夫妻、個(gè)性女孩等 9 間快閃房間。和無印良品酒店類似，讓客人在酒店切身體驗(yàn)的同時(shí)，推廣自身產(chǎn)品、品牌，并借助品牌IP，傳遞品牌的生活理念和文化符號(hào)。