00極光發(fā)布的《新青年國貨消費研究報告》顯示，以后、后為代表的年輕人出生和成長在中國綜合國力高速提升的年代，通過對中國以及世界多方位的了解，他們具備著極強的民族自信與民族認同感，并且，這種自信與信念有著強勁的內(nèi)在生命力，促使他們對中華文化的傳承與發(fā)揚有了更深的使命感與責任感。

服章之美謂之華

隨著漢服“破圈”掀起古風審美熱潮，“服章之美”成為年輕人熱切追捧的傳統(tǒng)文化對象；中國傳統(tǒng)文化通過不同載體的展現(xiàn)與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風審美”浪潮。

當代年輕人不愿再被西方和消費主義“綁架”，我國的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為年輕人在消費主義造成的“節(jié)日泛濫”的時代里，得以喘息的一塊棲息地。隨著傳統(tǒng)文化變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得逐漸豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強，當代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔“傳統(tǒng)文化”傳承者的角色，通過自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認識和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。

內(nèi)容平臺為創(chuàng)作者與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進一步催化了古風文化內(nèi)容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴大了影響力，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展。

0090隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費熱潮。當代年輕人對于國貨的消費更加理性，這也給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費者。

900070%不同代際人群在日常的消費中，對國產(chǎn)品牌的購買偏好度存在較明顯的差異?？梢钥闯?，越是老一輩的消費者越喜歡購買和使用國貨；從年代到年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此后和后對于國貨的購買偏好度相對較低；而伴隨著國內(nèi)消費市場的升級以及國民文化自信的增強，新一代的消費群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。

此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低占，而越是低線的城市，人群對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度越高。

美妝護膚產(chǎn)品“仍需努力”

從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產(chǎn)品是驅(qū)動他們購買國貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產(chǎn)品，而后則相對更容易在的影響下種草產(chǎn)品。

900060這也說明年輕消費者對國貨的消費更加理性，更多人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

00大多數(shù)年輕人認為目前的國貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進一步的提升，因此國產(chǎn)品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上。擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。

年輕人不買單

0000中國文化博大精深，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展已衍生出多樣化的文化符號和元素，為品牌和產(chǎn)品提供豐富的創(chuàng)意素材。在眾多類型的國風元素當中，融合了古風元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購買興趣，其中后中感興趣的人群占比達，后有。

目前來看，國風元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要是集中在服飾、運動鞋、飾品珠寶、美妝護膚、食品飲料等商品類目上。

當代年輕人對于國風元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，他們還追求“身臨其境”的消費體驗。因此，有越來越多年輕人喜歡打卡紅色景點和文旅博物館、購買文物修復(fù)盲盒、玩古風劇本殺、體驗古風攝影等，國風元素加上沉浸式消費體驗已然成為刺激年輕人消費的新驅(qū)動因素。

此外，一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得年輕人的認同。（記者 陳斯）