But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance．”（“只要音樂響起，你必須起舞?！保?/span>2007年，時任花旗銀行首席執(zhí)行官Chuck Prince率性說出的這句經典的金融圈名句，何嘗不是已至第十三個年頭的雙11的象征呢？

2021年的雙11在10月20日晚8點早早開啟，即便邁入“八點檔”時代，更長的預售、銷售周期一方面讓商家和消費者又愛又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費體驗，雙11消費熱情并沒有因2021年早冬的溫度驟降而有絲毫減緩。

雙11預售戰(zhàn)績方面，《每日經濟新聞》記者從京東、天貓方面獲悉，截至11月1日24點（首輪預售結束），京東平臺139個品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾等品牌下單金額突破10億元；43276個商家成交額同比增長超200%。

中國人通常將每12年定義為“一輪回”，邁過第一個“輪回”的雙11不再只是單純的電商促銷購物節(jié)那么簡單。雙11作為線上線下共振，新消費爆發(fā)的關鍵時間節(jié)點，已然可以充分反映出當前消費市場的情緒，清晰勾畫出整個中國市場電商、零售以及越來越多新業(yè)態(tài)的輪廓。

而同時作為互聯(lián)網反壟斷大年、首個摒棄“二選一”“大數據殺熟”等傳統(tǒng)詬病的雙11，在以Z世代為主流的消費群體的主導下，第13個雙11更加有序而富有色彩，爭議同時并存。只不過，這依舊無法改變日新月異的消費符號與商業(yè)元素涌現，他們也將相互裹挾，共同奔赴，朝著一個個看似沒有硝煙的戰(zhàn)場挺進。

第13個雙11的變與不變

如果用理性的數據與平臺之于客群的客觀需求對已經走過13個年頭的雙11進行倒推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個階段。

第一個階段在2015年及以前，平臺更多關注的是如何獲取新用戶；2016-2018年新用戶增長慢慢放緩，平臺則對如何提升客群消費更加注重；第三個階段是2019-2020年，市場出現了兩極化，有一些用戶進來，會導致ARPU（Average Revenue Per User，某時間段內平均每個活躍用戶為平臺創(chuàng)造的收入）的稀釋。

他認為，2021年是雙11進入第四個階段的起點，平臺和品牌應該更加關注和強調“忠誠度”?！坝脩粼鲩L已經漸漸放緩，需要能夠增加用戶的生命價值，實現可持續(xù)、可盈利的增長?！睏畲罄Α睹咳战洕侣劇酚浾弑硎尽?/span>

想要獲得平臺主要消費群體的長期信任甚至依賴，這讓本就“眾口難調”的雙11的運行變得更加復雜。這也是為什么大家漸漸覺得雙