11在大的方面的改變越來越少，轉而關注細微的變化，以至于只著力于細枝末節(jié)上的優(yōu)化與調整。

上海財經大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年雙11大的方向與改變并未出現(xiàn)，整體上還是圍繞著交易細節(jié)與服務體驗，在內容組合的優(yōu)化等方面進行著重突出。比如，晚8點開啟預售及支付尾款，這種“大促不熬夜”的方式就是在體驗上做優(yōu)，還有退款流程與方式的變化等，都是為了更好地服務消費者做出的細節(jié)改變。

節(jié)奏的放緩也是電商分析師莊帥對今年雙11整體最大的感受?！按蠹夜?jié)奏沒那么緊迫了，時間也提前了?！彼f。

對于背后的原因，莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，首先是近幾年各大電商平臺用戶規(guī)模的增長越來越快，在如此大的用戶基數(shù)下，大促的節(jié)奏也很難變快。此外，參與的商家也不斷變多，組織的壓力就會變得很大，特別是壓力傳導到后方的物流、供應鏈，會出現(xiàn)一個積累效應。

其次是同城零售和即時消費的興起，加之線下的零售商和品牌商共同參與，覆蓋的品牌越來越廣泛?！昂芏嗑€下實體店本身也有自己的經營節(jié)奏，區(qū)域性、全國性的實體店想要參與進來，必然需要更長的籌備時間，用來推動和融合?！鼻f帥補充道。

最后就是現(xiàn)在的促銷越累越頻繁，消費者看待促銷也會更加冷靜和理性，倒推到平臺側，節(jié)奏自然會降低，以實現(xiàn)“充分大促”。

Z世代主導，雙11成新品牌“臨界點”

除了傳統(tǒng)品牌的促銷外，如今的雙11日漸成為新品牌造新、推新的重要“臨界點”。在崔麗麗看來，今年雙11的變化，在天貓方面，第一波預售期由李佳琦和薇婭兩大主播共同引燃消費熱情。兩大頭部主播在第一波預售期獲得的GMV已經高達200億。

意外之中的消費熱情高漲，讓新品牌們爭相將自己盡快推廣和傳播出去?！敖衲昱c往年不同的是，今年的雙11更多通過種草的形式引導消費者進行消費，特別是在原本不太擅長這樣做的主流電商平臺上，這點變化更加明顯，而背后就是新品牌需要前期的引流?！贝摞慃惛嬖V《每日經濟新聞》記者。

此外，在崔麗麗看來，由于短視頻及直播帶貨等新渠道的涌現(xiàn)，特別是作為抖音電商下場參戰(zhàn)的第一個雙11，這對于更多品牌，特別是新品牌而言，今年的雙11將是其參與的一個比較完整的全渠道格局下的雙11。

特別是在被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”的2021年，平臺經濟領域內被廣為詬病的“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)象漸趨消退，越來越多品牌和商家開始釋放能量，嘗試更多的玩法，進軍更多的平臺。互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間那堵無形的“墻”也有倒塌之勢，因此今年雙11