農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一個地方管理水平、科技水平、文化內(nèi)涵、生態(tài)水平的凝結(jié)，代表著地方農(nóng)品的生態(tài)系統(tǒng)，是以產(chǎn)業(yè)升級為根本，鏈接政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶、經(jīng)銷商、消費者，以及產(chǎn)品、物流、媒體、渠道等多元主體的共同體，是產(chǎn)品力×服務力×傳播力等有機融合。優(yōu)化品牌生態(tài)圈就是構(gòu)建區(qū)域持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么？

我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品消費進入了拐點時代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變。隨著政府的引導、資本的注入和推廣、企業(yè)市場的培育，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)吸引了一批“新農(nóng)人”的加入，前有柳傳志（佳沃）、褚時?。页龋⒍±冢ňW(wǎng)易味央）等企業(yè)的加入，后有新東方俞敏洪計劃成立大型的農(nóng)業(yè)平臺，通過直播帶貨支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)，成為創(chuàng)業(yè)的新方向。同時，中國消費正逐步進入“大消費時代”?！皬馁徺I必需品，轉(zhuǎn)變?yōu)榉潜匦杵?；從消費標準化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣a(chǎn)品；從追求物質(zhì)文化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺篮蒙睢薄＿@種消費環(huán)境的變化影響著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是近些年來政府、農(nóng)民、渠道商的熱門話題，新品牌不斷涌現(xiàn)，“柞水木耳”“淮味千年”等品牌成為消費的新風尚、新標桿。同時農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，處于起步期和高速發(fā)展期，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么、怎么做是現(xiàn)階段需要探討的工作，也是農(nóng)業(yè)從業(yè)者最關心的問題。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不是一個部門、一家企業(yè)的事，是地方優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集合，與城市發(fā)展息息相關，在城市生態(tài)圈中占據(jù)著重要的生態(tài)位，不僅僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的強大推動力，也正在逐漸成為城市發(fā)展的新助力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是“地方特產(chǎn)”的升級；是地域的“生態(tài)名片”；同時也可以定義為一個區(qū)域充滿競爭力的產(chǎn)品及服務的集合。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建、提升，能大力推廣當?shù)氐奶厣Y源，增強地區(qū)經(jīng)濟的競爭力，從而有效地吸引現(xiàn)在和潛在的目標人群。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設是需要政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶共同參與協(xié)作的工作。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌絕不僅是一個設計、一個LOGO和一款爆款產(chǎn)品這么簡單。

對于政府來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是地方的“生態(tài)名片”，是城市競爭力重要的一部分，生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是未來大勢所趨。

對于企業(yè)來說，資源和資金的聚集傾斜，能夠在技術、營銷、資金等方面，借勢補齊短板。

對于消費者來說，產(chǎn)自哪里，意味著清晰的選擇指向，能夠降低選擇成本。選擇“淮味千年”就是選擇了淮安的淮水滋養(yǎng)，選擇“溧水健康農(nóng)品”就是選擇了溧水的健康生態(tài)，選擇了“媯水農(nóng)耕”就是選擇了延慶京郊的精品美味。

對于農(nóng)戶來說，品牌的打造能夠帶動更多的就業(yè)，產(chǎn)品附加值的提升能夠提升現(xiàn)有收入水平。

所以，各地政府打造農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，是為了培育壯大產(chǎn)業(yè)，帶動百姓致富增收。是整合小散亂弱格局的旗艦品牌，是解決農(nóng)產(chǎn)品以次充好、假冒偽劣的權(quán)威背書品牌，是整合產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈的平臺品牌。

為什么培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是構(gòu)建生態(tài)圈？

鄉(xiāng)村振興關鍵是產(chǎn)業(yè)振興，公用品牌是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務的，不是基于構(gòu)建生態(tài)圈來考慮區(qū)域公用品牌，就是徒有其表。不是基于構(gòu)建生態(tài)圈來考慮區(qū)域公用品牌，就容易陷入幾個誤區(qū)：

“顧頭不顧尾”，不考慮“產(chǎn)加銷”產(chǎn)業(yè)鏈整合。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引領能夠很好的實現(xiàn)地方延鏈補鏈，這種產(chǎn)業(yè)鏈的完善是市場驅(qū)動型的，更有生命力，有針對性彌補研發(fā)、生產(chǎn)、加工、物流、渠道等不足。

只有一時的銷量，而不考慮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。銷量固然是主要指標之一，但是更多的應該考慮產(chǎn)業(yè)是否能夠整體優(yōu)化升級，找到可持續(xù)、可復制的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 。由于沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“熱度”過后，反而容易使農(nóng)民陷入新的困境。產(chǎn)業(yè)興旺要發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，基于地域資源特色和文化特色構(gòu)建形成鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。

只有好看的包裝和形象，沒有地域文化和特色。一個品牌的誕生，其生長土壤和發(fā)展目標是決定品牌一生定位和走向的兩大維度。產(chǎn)品的包裝設計也越來越多樣化，農(nóng)產(chǎn)品包裝在從“土味”走向“時尚”的過程中，切忌為了好看而好看，好的包裝本身就是“活廣告”，只有“外在”和“內(nèi)在”達到統(tǒng)一才能精準傳達品牌內(nèi)涵。脫離地域文化特色的品牌形象，是沒有生命力的。如“淮味千年”設計的IP形象大使“巫奇奇”，創(chuàng)意來源于淮河水神“巫支祁”，曾是淮安人吳承恩作品《西游記》中孫悟空的原型，寓意運用七十二般變化本領，助力淮安農(nóng)業(yè)創(chuàng)造一個又一個奇跡。此外，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的屬性，設計了不同的應用領域。通過IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號的同時賦予了其生命意義。

只有規(guī)模化，沒有精品引領。合理擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，形成一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，但是同時必須有精品、標桿產(chǎn)業(yè)作為引領，能夠支撐起地域農(nóng)產(chǎn)品體驗的高度和上限。在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，既要考慮大多數(shù)農(nóng)民的利益，也要提高“上限”，以“優(yōu)中優(yōu)、好中好、特中特”作為引領。

只有政府熱情，大小企業(yè)積極性不高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，沒有企業(yè)的積極參與品牌建設就是一潭死水。

所以，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾個核心動作：

1.推進農(nóng)產(chǎn)品由“初加工產(chǎn)品”向“市場化商品”轉(zhuǎn)變。從稱斤論兩的售賣，向深層加工、精細加工、系列化、高端化轉(zhuǎn)變，以精品包裝形式走向商超、電商等渠道。

2.提升對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，打造“安全、特色、生態(tài)”背書。農(nóng)產(chǎn)品需要解決的是真實、可信的問題，不是解決文化的問題，因為蘊藏在農(nóng)產(chǎn)品里的文化，都已經(jīng)深入人心了。真假問題是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的第一問題，褪盡浮華，本色出演。通過品牌營銷宣傳，提升品牌知名度和美譽度。解決“好產(chǎn)品不知道（宣傳缺失）、知道的不相信（背書缺失）、相信的買不著（渠道缺失）”三大問題。

3.帶動區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從“單打獨斗”到“平臺式抱團”發(fā)展。以平臺思維、產(chǎn)業(yè)鏈思維、服務思維為基礎，鏈接關鍵環(huán)節(jié)，如標準生產(chǎn)基地服務、農(nóng)產(chǎn)品加工服務、營銷運營平臺服務等，凝聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化、商品化、產(chǎn)業(yè)化。

平臺思維。在種植環(huán)節(jié)，有嚴格選入的標準和規(guī)范的操作流程。同時提供測土管理、病害防治、枝條修剪、成熟采摘等技術支持；采收后農(nóng)產(chǎn)品送到農(nóng)產(chǎn)品加工廠、包裝廠進行品控和處理。

產(chǎn)業(yè)鏈思維。農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式通過對上游農(nóng)產(chǎn)品供應、農(nóng)資產(chǎn)品等環(huán)節(jié)進行整合與控制，建立標準化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地等措施，提高源頭掌控能力，規(guī)范對生產(chǎn)過程中風險的控制，加強銷售流通環(huán)節(jié)管理，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈全程追溯體系，最終實現(xiàn)原料端、生產(chǎn)端、運輸端、流通端、監(jiān)管端等環(huán)節(jié)無縫銜接，確保產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，并通過終端的品牌信譽，形成一批廣大消費者歡迎和信任的產(chǎn)品品牌，最大程度地保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。

服務思維。做好從原產(chǎn)地到消費者餐桌的服務、做好企業(yè)納入全域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務。

如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈？

品牌生態(tài)圈的構(gòu)建可以從“品牌臉譜、品牌領地、品牌進化、品牌生態(tài)”4個層面考慮：

1.勾畫“品牌臉譜”

重塑品牌的個性和身份就需要勾畫“品牌臉譜”，因為品牌和消費者溝通的機會只有一次，需要以最快的速度吸引關注。“超級臉譜”是品牌的“助推器”，能夠讓品牌“自發(fā)增長”，即投入 1 塊錢的營銷資源，能夠產(chǎn)生 10 塊錢的結(jié)果。

“品牌臉譜”，就是把性格都寫在臉上，臉譜是戲曲人物風格化的一種，“生、旦、凈、末、丑”的人物性格、面貌，都可以通過臉譜生動展現(xiàn)。人們可以通過極具“象征性”和“夸張性”的臉譜，快速判斷人物性格。品牌臉譜=包裝，利用強承諾文本、強烈的文化視覺符號構(gòu)成消費者信服的購買理由。尋找與消費者記憶中熟悉相關的文化本源建立品牌連接，最大化減少傳播阻力！

2.構(gòu)建“品牌領地”

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌拓展市場的過程中，必須建立強勢渠道，但是大部分品牌采取“全渠道運營”又無法聚力聚焦?！昂诵闹髁η?全渠道覆蓋”的模式，才可能實現(xiàn)爆發(fā)式增長，建立真正的品牌領地。如“食禮秦淮”重點圍繞南京本地市場，建立南京農(nóng)產(chǎn)品專賣渠道，針對南京老百姓吃不到南京優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，建立專賣店，市場化運營，踏實做好線上渠道運營，每周秒殺活動，成為很多南京市民一個樂趣，通過秒殺推薦，讓南京很多“藏在深閨無人識”的農(nóng)產(chǎn)品，被南京人熟知，如六合活珠子、龍池鯽魚等。

基于“區(qū)域基因”找到適合自己的路徑最為關鍵。通過構(gòu)建“品牌領地”，品牌穩(wěn)步獲得在大眾認知中的增長、正面口碑的增長、品牌力的增長。

3.形成“品牌進化”

不論是單品區(qū)域公用品牌還是全品類區(qū)域公用品牌，都應該回歸品牌本質(zhì)，用產(chǎn)品力支撐增長。我們跳出農(nóng)業(yè)來看品牌，近兩年來我們見證了眾多國貨產(chǎn)品的誕生，從主打“0糖0卡0脂肪”的元氣森林、三三三倍樂純酸奶到國潮美妝代表完美日記，他們的走紅都離不開“明星產(chǎn)品邏輯”，產(chǎn)品力讓眾多企業(yè)從籍籍無名到全國知名。

4.構(gòu)建“品牌生態(tài)”

品牌方、地方政府需要站在品牌高地，基于鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，按照“一個主體、兩個機制、三個世界、四個支柱、五像合一”的路徑，構(gòu)筑形成區(qū)域公用品牌強有力的生態(tài)。

“一個主體”，就是聚焦新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體;“兩個機制”，是指政策機制、市場機制；三個世界是指任何一個品牌一定蘊含“三個世界”，一是歷史人文世界，二是綠色生態(tài)世界，三是品質(zhì)美味世界;四個支柱包含品牌與渠道戰(zhàn)略、融合與協(xié)同戰(zhàn)略、平臺與金融戰(zhàn)略、科技與人才戰(zhàn)略；五像合一指的是所有優(yōu)秀品牌商品一定具備這五個特征：定位、包裝、氣質(zhì)、品質(zhì)、代言。

結(jié) 語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建生態(tài)圈，強調(diào)的是不同要素之間的協(xié)同共創(chuàng)，才能激發(fā)出品牌更大的生命力。對內(nèi)，要提升產(chǎn)品力，筑牢兩條鏈，即政府、企業(yè)、消費者、生產(chǎn)者形成的“人鏈”和包含種養(yǎng)殖、加工、物流、包裝、營銷、服務的“產(chǎn)業(yè)鏈”；對外，要不斷適應新的消費場景，通過洞察市場，發(fā)揮兩條鏈的作用，以開放性和包容性把品牌打造成面向消費者的價值共同體和創(chuàng)新共同體。（作者簡介：鐵丁，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯）