劍南春近期陷入爭議當(dāng)中，一句標(biāo)榜“中國名酒銷售前三”的廣告語引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，劍南春這句廣告語近期在各大城市樓宇電梯廣告不間斷輪播。而白酒行業(yè)除了貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)兩大龍頭外，其他酒企爭搶“老三”位置已經(jīng)多年，營收暫時(shí)落后的劍南春宣稱“銷售前三”或涉虛假宣傳。

劍南春并非“老三”，旗下單品居前三

在上市酒企中，貴州茅臺(tái)、五糧液是絕對(duì)龍頭。茅臺(tái)預(yù)計(jì)2021年?duì)I收在1090億元左右；五糧液還未預(yù)告業(yè)績，但集團(tuán)2021年總營收已突破1400億元。茅五兩位帶頭大哥的地位難以撼動(dòng)，其他酒企只好為爭搶“老三”而努力。

2020年洋河股份(002304.SZ)以211億元的營收位列行業(yè)第三，2021年三季度為219億元，已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高；山西汾酒(600809.SH)也在2021年三季度收獲172億元營收，全年預(yù)計(jì)也將突破200億大關(guān)。洋河、汾酒兩家的營收均領(lǐng)先于劍南春。

如果按照劍南春“銷售前三”的廣告語，這意味著其已經(jīng)突破200億元大關(guān)。紅星資本局就此致電劍南春相關(guān)人士但未獲得證實(shí)，僅表示“前三”的廣告語是以其大單品“水晶劍”口徑。

來自中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)一份“全國白酒名酒品牌銷售情況”表格顯示，位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春。但這個(gè)排名僅指名酒的單品，如“飛天茅臺(tái)”；劍南春也是僅指其核心大單品“水晶劍”，嚴(yán)格講應(yīng)該是“水晶劍”進(jìn)入了名酒銷售前三。

據(jù)紅星資本局了解，2020年“水晶劍”大單品成功實(shí)現(xiàn)銷售額130億元，僅次于飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液(普五)；2021年“水晶劍”大單品已經(jīng)成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規(guī)模的核心大單品。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，劍南春這些年是“低調(diào)壯大”的典型，其核心大單品“水晶劍”在次高端白酒市場(chǎng)獲得了壟斷性的優(yōu)勢(shì)。在中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，劍南春作為老牌名酒，其高品質(zhì)特征、品牌歷史價(jià)值均得到凸顯，它是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)最大的受益品牌之一。

而從“水晶劍”的市場(chǎng)零售價(jià)看，雖經(jīng)幾次提價(jià)，但目前52度“水晶劍”終端零售價(jià)仍為400多元，價(jià)格相對(duì)親民，參考其他名酒價(jià)格也算得上良心價(jià)。相比“茅臺(tái)不是用來喝的”，劍南春還真是消費(fèi)者一瓶瓶喝出來的，長期以來都是餐飲渠道開瓶率最高的名酒之一。

獨(dú)占綿竹產(chǎn)區(qū)8成市場(chǎng)份額

由于劍南春并非上市公司，其財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)不如其他上市酒企公開、透明。那么，劍南春2021年到底銷售如何？在白酒行業(yè)中能排第幾？

答案是進(jìn)入行業(yè)前五有點(diǎn)懸，前十則很穩(wěn)。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)消息，2021年1-10月，劍南春集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億元，同比增長38.18%；上繳稅金45.03億元，同比增長18.75%，這兩項(xiàng)指標(biāo)在前10個(gè)月已超過2020年全年水平。

但這是集團(tuán)包含非酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)據(jù)。如果從產(chǎn)值推算，劍南春經(jīng)過最后兩個(gè)月沖刺后，全年總產(chǎn)值很可能達(dá)到或接近200億元大關(guān)。這樣的成績已經(jīng)超過了大多數(shù)酒企上市公司，說明劍南春已經(jīng)重返白酒行業(yè)頭部陣營，但仍落后于其他龍頭酒企。

在劍南春所在的四川綿竹產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)有白酒企業(yè)59家，其中規(guī)模以上企業(yè)21家。2021年1至11月，全市規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值229.88億元，同比增長30.2%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.19億元，同比增長17.3%；實(shí)現(xiàn)利潤24.99億元，同比增長16.6%；實(shí)現(xiàn)利稅56.46億元，同比增長33.2%。

這也意味著劍南春一家就占了綿竹產(chǎn)區(qū)8成左右市場(chǎng)份額。綿竹產(chǎn)區(qū)還有綿春、東圣、鳳凰、杜甫、天韻、劍西、碧壇春等知名酒企，但實(shí)力還相對(duì)弱小。

目前，劍南春3萬噸原酒擴(kuò)能項(xiàng)目正如火如荼建設(shè)中，該項(xiàng)目總投資30億元。按照綿竹市的要求，要爭取再造一個(gè)“劍南春”。按照規(guī)劃，綿竹將支持龍頭企業(yè)劍南春做大做強(qiáng)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。其中，劍南春“十四五”末要實(shí)現(xiàn)營收250億元，其他酒企實(shí)現(xiàn)營收70億至100億元。

能否重拾“茅五劍”的輝煌？

如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但劍南春因?yàn)楫?dāng)年復(fù)雜的改制問題，各種遺留問題太多，導(dǎo)致長期都是“只聞樓梯響，不見人下來”。在白酒行業(yè)估值持續(xù)飆升之際，全國范圍已經(jīng)很難找到更優(yōu)質(zhì)的未上市白酒標(biāo)的，這些年劍南春也讓各路資本垂涎三尺，經(jīng)歷了一次次緋聞，但一次次又化為泡影。

劍南春在巔峰時(shí)期曾與茅臺(tái)、五糧液齊名，至今很多人印象中還停留在“茅五劍”時(shí)代，它是民間在幾十年消費(fèi)過程中的口碑流傳，可見其深入人心。

然而“鐵打的茅五，流水的老三"，用來形容中國白酒行業(yè)格局再合適不過。茅臺(tái)、五糧液常年霸占白酒第一、第二的位置。但對(duì)于“老三”的認(rèn)定，多年來市場(chǎng)也沒有統(tǒng)一論調(diào)，主要是這個(gè)位置誰都坐不穩(wěn)，坐上去也會(huì)被拉下來。

劍南春在發(fā)展過程中先后被洋河股份、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒等陸續(xù)趕超，排名也一掉再掉，以至于后來市場(chǎng)上就有了“茅五洋”、“茅五瀘”、“茅五汾”等各種說法。

紅星資本局對(duì)比龍頭酒企的營收規(guī)模，在統(tǒng)一為集團(tuán)口徑后，茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)營收均已是千億級(jí)別，并瞄準(zhǔn)了世界500強(qiáng)的目標(biāo)。劍南春集團(tuán)200億左右的營收顯然還難以望其項(xiàng)背，甚至大幅落后于瀘州老窖集團(tuán)，后者2021年的營收超過600億元。

盡管劍南春在次高端領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁，但高端產(chǎn)品線打造與龍頭酒企相比還有較大差距。加之次高端陣營擴(kuò)容后，舍得、水井坊(600779.SH)、郎酒、習(xí)酒、西鳳等全國性名酒進(jìn)一步下沉渠道，也導(dǎo)致次高端市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

有業(yè)內(nèi)專家表示，由于中國白酒龍頭地位已經(jīng)高度固化，劍南春想要奪回輝煌時(shí)期一線品牌，難度將會(huì)非常大。（李偉銘）