近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》（以下簡稱《綱要》），這是指導(dǎo)我國質(zhì)量工作中長期發(fā)展的綱領(lǐng)性文件?！毒V要》印發(fā)后，在全社會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注和熱烈反響。

值得關(guān)注的是，整份文件中，“品牌”一詞出現(xiàn)了38次（不含專欄）?！毒V要》明確，到2025年，形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國品牌；到2035年，質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平。除了針對(duì)增強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展能力作出專門部署，《綱要》還以專欄的形式設(shè)定了“中國品牌建設(shè)工程”。

怎樣理解質(zhì)量與品牌之間的關(guān)系？為何強(qiáng)調(diào)打造中國精品和“百年老店”？什么是品牌全生命周期管理？就相關(guān)問題，本報(bào)記者采訪了品牌領(lǐng)域的多位專家學(xué)者。

質(zhì)量與品牌關(guān)系密切

“質(zhì)量與品牌雖是兩個(gè)不同概念名稱，但兩者的關(guān)系非常密切?！蹦祥_大學(xué)商學(xué)院教授李桂華告訴記者，據(jù)他的研究，影響品牌形成及其發(fā)展水平的要素主要包括質(zhì)量、創(chuàng)新力度、誠信與社會(huì)責(zé)任、品牌文化、人才支持、營銷效果、營商環(huán)境等。

“可見，質(zhì)量是品牌形成的重要基礎(chǔ)和要素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不能稱其為好品牌。與此同時(shí)，好的品牌在消費(fèi)者心里就意味著高質(zhì)量，就容易被選擇購買。”李桂華說。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)室主任、研究員洪群聯(lián)給出一個(gè)質(zhì)量和品牌雙向促進(jìn)的視角。

一方面，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就不可能塑造形成優(yōu)勢(shì)的品牌。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于企業(yè)開拓市場、樹立良好品牌形象。另一方面，一個(gè)廣受消費(fèi)者喜愛和信任的品牌，將極大增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，有利于企業(yè)提高市場占有率和經(jīng)營效益，從而為企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、提高質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國家信息中心預(yù)測部產(chǎn)業(yè)室主任、研究員魏琪嘉認(rèn)為，品牌的維護(hù)也會(huì)引導(dǎo)企業(yè)和經(jīng)營者高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升質(zhì)量管理工藝和效率。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國高校市場學(xué)研究會(huì)副會(huì)長蔣青云用國家品牌形象的樹立來說明質(zhì)量與品牌的關(guān)系。他研究發(fā)現(xiàn)，十九世紀(jì)末，德國制造還是“蹩腳貨”的代名詞，后來德國企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，迅速改變了德國制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象，在二十世紀(jì)將德國制造打造成為“精品”的代名詞，一大批德國品牌（如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等）享譽(yù)全球。而這樣的發(fā)展道路，日本、美國等國家也都經(jīng)歷過。

“在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國；而品牌強(qiáng)國是質(zhì)量強(qiáng)國的一個(gè)關(guān)鍵落點(diǎn)?！笔Y青云認(rèn)為，未來中國國家品牌形象的差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)來自于中國企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。簡言之，未來的“中國制造”將意味著“低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新”。

老字號(hào)何以歷久彌新

《綱要》提出，完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造中國精品和“百年老店”。

在洪群聯(lián)看來，企業(yè)要打造中國精品乃至“百年老店”，必須注重質(zhì)量、創(chuàng)新、文化三個(gè)關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品是打造精品的核心，質(zhì)量是基石，只有堅(jiān)持客戶至上、精益求精，打造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

創(chuàng)新是打造精品的動(dòng)力，只有不斷推進(jìn)核心技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)模式創(chuàng)新，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)方向，品牌建設(shè)才能立于不敗之地，“百年老店”才能持續(xù)煥發(fā)生命力。

文化是打造精品的靈魂，只有凝煉出體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特性、地域特征的文化，“百年老店”才具有強(qiáng)大吸引力。

在現(xiàn)實(shí)生活中，即使是“百年老店”，如果不能與時(shí)俱進(jìn)、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，也可能最終陷入沒落。那么“百年老店”如何擦亮“金字招牌”？

魏琪嘉表示，關(guān)鍵是要做好“內(nèi)”和“外”兩方面。

“內(nèi)”就是抓產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理，在產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌內(nèi)涵、品牌推廣、品牌運(yùn)營方面開展創(chuàng)新，形成從“生產(chǎn)”到“銷售”再到“售后”的“一條龍”品牌培育體系和鏈條。

“外”就是需要持續(xù)做好市場監(jiān)管，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)治市場秩序，為企業(yè)在品牌領(lǐng)域深耕細(xì)作提供良好的環(huán)境。

“精品的打造需要一個(gè)漫長過程和巨大成本，久久為功、細(xì)心呵護(hù)?！焙槿郝?lián)表示，政府在品牌培育、維護(hù)過程中，也需要加大支持力度，積極營造一個(gè)“企業(yè)精益求精塑造品牌、消費(fèi)者認(rèn)可信賴優(yōu)質(zhì)品牌、社會(huì)愛護(hù)品牌”的良好氛圍。同時(shí)，支持有條件的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌“走出去”，發(fā)揮“百年老店”獨(dú)特的文化魅力，拓展國際市場，贏得全球消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

《綱要》對(duì)統(tǒng)籌中華老字號(hào)和地方老字號(hào)認(rèn)定、完善老字號(hào)名錄體系等也作出部署。

對(duì)于老字號(hào)保護(hù)與傳承中遇到的種種問題，洪群聯(lián)建議：一是要加強(qiáng)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，開展申請(qǐng)專利，將老字號(hào)商標(biāo)列入重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄，嚴(yán)厲打擊侵犯老字號(hào)商標(biāo)專用權(quán)等侵權(quán)違法行為。

二是以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)老字號(hào)緊密對(duì)接新的消費(fèi)市場趨勢(shì)，借用新的技術(shù)手段，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，走國際化、高端化、年輕化路線，滿足高品質(zhì)消費(fèi)需求，把老字號(hào)變年輕。

三是加強(qiáng)老字號(hào)人才培養(yǎng)傳承，讓各種寶貴的技藝后繼有人。

何謂品牌全生命周期

《綱要》提出，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，提高品牌全生命周期管理運(yùn)營能力。如何理解“品牌全生命周期”？

“這是指品牌從誕生、成長、成熟到走向衰亡的過程?！焙槿郝?lián)解釋道，在不同的生命周期環(huán)節(jié)，品牌培育管理的重點(diǎn)是不同的。

在品牌的誕生期或初創(chuàng)期，重點(diǎn)是開展前期的市場調(diào)查，品牌名稱、商標(biāo)、包裝的品牌策劃設(shè)計(jì)，以及品牌誕生后的市場推廣、價(jià)格定位等。

在品牌的成長期，主要任務(wù)是在確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷提高品牌的知名度，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度，加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)。

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期，在開展品牌資本化等運(yùn)營管理，更要注重維護(hù)和提升品牌，避免因產(chǎn)品創(chuàng)新不及時(shí)、品牌管理不到位等，造成品牌“曇花一現(xiàn)”退出市場、走向衰亡。

“因此，《綱要》中表述的，提高品牌全生命周期管理運(yùn)營能力，就是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、引入、推廣、維護(hù)等全過程進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)品牌建設(shè)主體制定相應(yīng)的策略，最大限度延長品牌生命周期，持續(xù)不斷煥發(fā)品牌生命力，提高品牌經(jīng)營效益?！焙槿郝?lián)說。

有針對(duì)性地開展研究

品牌建設(shè)既是一個(gè)實(shí)踐問題，也是一個(gè)理論問題?！毒V要》提出，開展品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用。

李桂華分享了他的觀察，近年來，國內(nèi)的品牌理論研究和品牌價(jià)值評(píng)估研究取得了一定的進(jìn)展和成績，特別是2017年設(shè)立“中國品牌日”以來，越來越多學(xué)者或?qū)＜肄D(zhuǎn)向該領(lǐng)域的理論和方法研究。

洪群聯(lián)表示，從品牌理論發(fā)展看，品牌理論包括品牌形象、品牌生態(tài)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)研究，更多的是西方學(xué)者提出的。同國外相比，我國對(duì)于品牌研究的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，尤其需要基于我國品牌實(shí)踐加強(qiáng)中國特色的品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究。

從品牌實(shí)踐發(fā)展看，隨著我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)，越來越多企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，越來越多品牌走向國際，這就需要有一套符合中國國情、對(duì)接國際的品牌理論的指導(dǎo)。

洪群聯(lián)建議，基于中國品牌豐富實(shí)踐，加強(qiáng)中國特色品牌理論構(gòu)建和研究；建立完善一個(gè)更加科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并用于開展品牌評(píng)價(jià)；運(yùn)用中國特色品牌理論，指導(dǎo)我國企業(yè)更好打造品牌、走向世界、贏得市場。

李桂華表示，需要建立一個(gè)有國際話語權(quán)、讓品牌主體信任的品牌價(jià)值排行榜?！盀楸Ｕ显u(píng)價(jià)過程和結(jié)果公開公正公平，可以組織由政府代表、中介機(jī)構(gòu)代表、品牌主體代表和消費(fèi)者代表組成的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，并建立數(shù)據(jù)平臺(tái)以提升評(píng)價(jià)效率?！?/p>

對(duì)此，魏琪嘉表示，“品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，從開展到成熟需要一個(gè)過程，不可能一蹴而就?！彼ㄗh，在典型案例、案例推廣示范等方面進(jìn)行突破，由點(diǎn)及面不斷提升品牌理論研究和品牌價(jià)值評(píng)估的成熟度、適用性?！拔磥磉€要發(fā)揮企業(yè)作為品牌培育第一線的關(guān)鍵作用，持續(xù)總結(jié)好經(jīng)驗(yàn)、好做法?！保ǜ冻瘹g 張洽棠）