反向營(yíng)銷(xiāo)，以“換個(gè)角度看世界”的思維方式，時(shí)常引發(fā)“出圈”效應(yīng)。湯達(dá)人、沃爾沃、漢堡王……市場(chǎng)上越來(lái)越多的品牌嘗試這種方式，那么，反彈琵琶，真的能越彈越響嗎？

湯達(dá)人“打敗”湯達(dá)人

近日，小紅書(shū)“湯達(dá)人”的話題下，有一條以“湯達(dá)人這兩個(gè)部門(mén)是不是關(guān)系不太好”為題的帖子，配圖是一張湯達(dá)人小鍋米線的外包裝，包裝上寫(xiě)著“湯達(dá)人肥汁米線比湯達(dá)人日式豚骨更好吃”。

該包裝引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友覺(jué)得很有意思，但又不明白湯達(dá)人為什么要用自己的產(chǎn)品做競(jìng)品宣傳；也有網(wǎng)友表示這是湯達(dá)人利用老產(chǎn)品的人氣帶動(dòng)新產(chǎn)品銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)此，湯達(dá)人并沒(méi)有做出解釋，反而在評(píng)論區(qū)賣(mài)起關(guān)子，回復(fù)到“你再猜猜”。

去年年末，湯達(dá)人米線作為新品上線時(shí)，將這一營(yíng)銷(xiāo)手段解釋為“我卷我自己”，網(wǎng)友跟貼到“用魔法打敗魔法，只有湯達(dá)人能打敗湯達(dá)人”。事實(shí)上，湯達(dá)人米線之所以選擇日式豚骨面作為比較對(duì)象，是因?yàn)樗u(mài)得最好。在淘寶湯達(dá)人官方旗艦店和統(tǒng)一微信小程序詢問(wèn)客服可得知，日式豚骨面為銷(xiāo)量最多的口味。這就意味著，買(mǎi)過(guò)日式豚骨面的眾多顧客都是這句營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)的傳播對(duì)象，而那些喜歡吃豚骨面的顧客，將更好奇米線究竟有多好吃?！坝美袭a(chǎn)品的人氣帶動(dòng)新產(chǎn)品，之前沒(méi)有吃過(guò)他們家產(chǎn)品的，或許會(huì)出于好奇買(mǎi)來(lái)兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，感覺(jué)是一個(gè)還不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段?！毕M(fèi)者小佛說(shuō)。

財(cái)報(bào)顯示，湯達(dá)人收益已實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年增長(zhǎng)，穩(wěn)居高湯面市場(chǎng)第一品牌。湯達(dá)人在去年第四季度推出米線，是為了延伸拓寬高湯品類(lèi)產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌目標(biāo)人群。但方便面食品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，據(jù)《2022年中國(guó)方便面食品創(chuàng)新及消費(fèi)需求專題研究報(bào)告》顯示，產(chǎn)品口味的同質(zhì)化與方便食品食材的相似性是該行業(yè)的痛點(diǎn)。

以肥汁米線為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除湯達(dá)人外，拉面說(shuō)、白象、霸蠻、滿小飽等品牌均在電商平臺(tái)售賣(mài)相似口味。為了能突出米線口味特點(diǎn)，湯達(dá)人選擇和自己的熱銷(xiāo)產(chǎn)品連線，讓消費(fèi)者聯(lián)想到新產(chǎn)品的口味水準(zhǔn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的方便食品市場(chǎng)破局。

除此之外，在這次反向營(yíng)銷(xiāo)中，湯達(dá)人除了讓產(chǎn)品的口味可感知，還通過(guò)“內(nèi)訌”話題獲得不少曝光度。據(jù)近日小編在問(wèn)卷星平臺(tái)上發(fā)起的反向營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查顯示，80至00后的消費(fèi)群體中，希望品牌能引發(fā)熱門(mén)話題討論的平均比例為34.85%,明顯區(qū)別于70后人群。在小紅書(shū)#湯達(dá)人內(nèi)訌#話題下，最熱帖子點(diǎn)贊數(shù)為8129，評(píng)論240條，其中15%的人選擇了向別人進(jìn)行二次傳播。

TVB“棄用”沃爾沃

去年的9月5日，沃爾沃汽車(chē)在抖音平臺(tái)連更四條，實(shí)際輸出地觀點(diǎn)很統(tǒng)一——“沃爾沃，很安全”。在這四條不到一分鐘的短視頻中，沃爾沃選擇還原TVB車(chē)戲名場(chǎng)面。