漢堡王將這一過(guò)程稱為“無(wú)人造防腐劑之美”，并借此宣布在超400家美國(guó)門店推出無(wú)人造防腐劑的皇堡。為了強(qiáng)調(diào)這一賣點(diǎn)，漢堡王還將發(fā)霉的漢堡做成高清海報(bào)，并在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上獲獎(jiǎng)。

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)友對(duì)于此海報(bào)的態(tài)度兩極分化，有的網(wǎng)友認(rèn)為廣告的設(shè)計(jì)很精妙，是非常不錯(cuò)的創(chuàng)意，但也有網(wǎng)友表示無(wú)法接受，看起來(lái)很沒(méi)食欲。

值得關(guān)注的是，5個(gè)月后，在3·15晚會(huì)上，漢堡王被曝光使用過(guò)期面包做漢堡，號(hào)稱“美味才是王道”的漢堡王卻在食品安全問(wèn)題上“翻了車”?！鞍l(fā)霉?jié)h堡”表達(dá)出對(duì)于不添加人造防腐劑食品的贊美，是對(duì)食品安全的一種態(tài)度。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，沒(méi)能做到最基本的保障，也是這次營(yíng)銷被“打臉”的原因。正如網(wǎng)友所言“極佳的營(yíng)銷創(chuàng)意也不妨礙它被3·15晚會(huì)的提名?！?/p>

據(jù)反向營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，在反向營(yíng)銷中，血腥暴力或?yàn)?zāi)難的場(chǎng)景、腐敗發(fā)霉的食物或物品位列消費(fèi)者反感元素的前兩名。而這些“雷區(qū)”，漢堡王都踩過(guò)。漢堡王曾經(jīng)有一家店面意外著火，它利用拍攝到的真實(shí)畫(huà)面做宣傳，配文“專注火烤烘焙63年”，來(lái)突出自家漢堡是真火碳烤的特點(diǎn)。這些元素的應(yīng)用，讓漢堡王的營(yíng)銷足夠獵奇，可以吸引消費(fèi)者的注意力。

但品牌應(yīng)將更多的注意力集中在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，而不是通過(guò)獵奇的包裝和過(guò)度的營(yíng)銷來(lái)博得消費(fèi)者的眼球。正如漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官江潔所言，產(chǎn)品才是鏈接消費(fèi)者的核心因子，在消費(fèi)者排名前五的購(gòu)物決策里面，87%的消費(fèi)者都有選擇產(chǎn)品品質(zhì)。漢堡王賣的是漢堡，因此還是聚焦于漢堡。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)應(yīng)該有底線，不得打低俗“擦邊球”、故意“惡搞”挑戰(zhàn)公序良俗、道德底線。

總之，無(wú)論是“柔和敘事”的沃爾沃，還是“狂野奔跑”的漢堡王，都是聚焦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過(guò)“正話反說(shuō)”的方式進(jìn)行營(yíng)銷。開(kāi)辟清奇的角度，模糊自黑與自夸的概念，以一種開(kāi)方式討論的態(tài)度，彰顯品牌的個(gè)性。

“你躺平，我賣貨”

去年年末，滬上阿姨在微博上連發(fā)了10條“不想干了”，文案團(tuán)隊(duì)說(shuō)寫(xiě)不出文案，客服團(tuán)隊(duì)說(shuō)口干舌燥還要保持禮貌，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)改到“爆肝”，撂挑子的人囊括了公司各個(gè)部門，各種純色海報(bào)都在最后用醒目加粗的字寫(xiě)道“不想干了！”線下門店也開(kāi)啟了聯(lián)動(dòng)模式，拉起了“不干行不行啊，嬸子‘養(yǎng)’你啊”的橫幅。

一時(shí)間不明所以的吃瓜群眾迅速聚集，#滬上阿姨不想干了#話題在微博上閱讀次數(shù)達(dá)1763萬(wàn)。有網(wǎng)友擔(dān)心滬上阿姨真的閉店，自己會(huì)少了一種飲品選擇，也有網(wǎng)友指出這是一種預(yù)熱新品的營(yíng)銷手段，而更多的網(wǎng)友則表態(tài)：太真實(shí)了！這就是我上班的真實(shí)寫(xiě)照。