農產品也變“牌子貨”，從何時起，買糧食果蔬的我們開始關心品牌？

五常大米、洛川蘋果、東港草莓、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹……越來越多的品牌農產品從廣袤田野、江湖山海走出來，為消費者的餐桌增色添香，也給父老鄉(xiāng)親帶去真金白銀的收入。

從2023中國農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會公布的數(shù)據(jù)來看，我國農業(yè)品牌實踐取得長足進步。

從發(fā)展基礎看，截至2022年底，綠色食品和有機農產品有效用標主體27451個，產品60873個，農產品地理標志商標注冊約6200個，當年新增產地冷藏保鮮設施庫容1800萬噸。

從培育數(shù)量看，全國省級農業(yè)農村部門重點培育區(qū)域公用品牌約3000個，企業(yè)品牌約5100個，產品品牌約6500個。

從品牌效益看，2012年到2022年我國農業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當?shù)剞r民增收65%。中國農產品發(fā)展出現(xiàn)了一個巨大變化，即“品牌化趨勢”。

在老一輩人的眼里，農產品消費是去市場買菜的時代，瓜果蔬菜跟著時令走，買油買米重視農家自產。而新一代的消費者開始認為，買農產品也是要認品牌的，好山好水出好品，他們高舉品牌農潮的大旗在網(wǎng)購平臺和廚房天地里揮舞。

就在這樣一場新老迭代的運動中，農產品站上了“品牌化”高地。

01 從初級到品牌：農產品躍進的意義

農產品是指農業(yè)中生產的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)土特產等。作為農業(yè)品牌建設研究的主要對象——初級農產品，指沒有經過任何加工直接在市場上進行售賣的農產品。這類沒有經過任何加工的初級農產品，有食用的，有不可食用的如林業(yè)產品原木、原竹等。初級農產品價格低，利潤不高。農產品品牌化就是將特有的農業(yè)品牌賦予農產品的過程。

品牌最早出現(xiàn)在農產品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以區(qū)分產品的歸屬。而隨著現(xiàn)代化的進程，農業(yè)產品逐漸被工業(yè)產品和服務產品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來看都是如此。

分析發(fā)現(xiàn)，這其中是有客觀原因存在：一、以往農產品“靠天吃飯”，做品牌的難度遠比工業(yè)品大；二、農業(yè)在各產業(yè)中的基礎地位決定了它長期以來是在“幕后者”角色，很少以品牌身份在市場亮相；三、消費者在很長時間里對農業(yè)品牌的需求不夠旺盛。

在國內農業(yè)發(fā)展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農業(yè)，農產品品牌化是農業(yè)發(fā)展的必經之路，發(fā)展出更多元的意義。一方面，有利于提高農產品的質量和競爭力。很多人只知道中國是全世界種植獼猴桃面積最大的國家，卻不知曉我們也是全球進口獼猴桃最多的國家。種植面積僅相當于中國一個縣的新西蘭牢牢把控國內獼猴桃的高端消費市場，如新西蘭“佳沛”果品單價與國產獼猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意識的國產農產品只能在市場競爭中處下風。