“明星同款”或許該謹(jǐn)慎使用了。

近日，丹陽市市場監(jiān)督管理局對一家眼鏡公司做出行政處罰。企查查App顯示，丹陽市英創(chuàng)眼鏡有限公司在天貓平臺開設(shè)的網(wǎng)店發(fā)布的眼鏡商品宣稱“陳偉霆同款”“王一博同款”“余文樂同款”，而當(dāng)事人并無依據(jù)證明涉案產(chǎn)品為明星同款產(chǎn)品，被丹陽市市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。

處罰書中顯示，當(dāng)事人的行為實質(zhì)上是為了迎合觀眾“追星”的心理，對商品加附了相關(guān)的關(guān)鍵詞，在客觀上提高了該商品被搜索、關(guān)注和購買的概率，從而增加自己的競爭優(yōu)勢而損害他人的利益，屬于引人誤認(rèn)的混淆行為及其從屬的違法行為，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第六條第二項，擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等），引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，屬不正當(dāng)競爭行為。

而依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十八條，經(jīng)營者違反本法第六條規(guī)定實施混淆行為的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，沒收違法商品。

違法經(jīng)營額五萬元以上的，可以并處違法經(jīng)營額五倍以下的罰款；沒有違法經(jīng)營額或者違法經(jīng)營額不足五萬元的，可以并處二十五萬元以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營業(yè)執(zhí)照。

企查查顯示，涉事公司“丹陽市英創(chuàng)眼鏡有限公司”成立于2017年，名下涉及“凌酷”這一注冊商標(biāo)。

實際上，靠標(biāo)榜“明星同款”蹭流量的事件頻發(fā)。

在中國裁判文書網(wǎng)上，以“肖像權(quán)姓名權(quán) 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，顯示出168篇文書，其中：

2023年，毛曉彤訴福建省華弘思意達(dá)食品有限公司一案，該公司曾在天貓、拼多多店鋪發(fā)布的秋梨膏枇杷棒棒糖、夾心糖等產(chǎn)品使用毛曉彤肖像，并標(biāo)注“陽光姐妹淘聯(lián)合推廣合作伙伴”“本期嘉賓：毛曉彤”等字樣；

2022年，高圓圓訴廣州紐繽樂營養(yǎng)科技股份有限公司一案，該公司在旗下相關(guān)產(chǎn)品的宣傳視頻中使用未經(jīng)本人授權(quán)的含有其肖像的廣告牌照片；

2019年，鐘楚曦訴廣東佳寶集團(tuán)有限公司一案，該公司在其微信公眾號發(fā)布文章宣傳旗下零食品牌，使用了鐘楚曦在電影《芳華》中的劇照，及鐘楚曦本人曾在微博發(fā)布的有該公司產(chǎn)品出鏡的帖文，為產(chǎn)品引流。

該現(xiàn)象的盛行，一方面是由于流量經(jīng)濟(jì)背景下名人效應(yīng)具有高度商業(yè)價值。

據(jù)博瑞娛樂不完全統(tǒng)計，2022年下半年藝人新增品牌合作數(shù)超730個，下半年共有超過560個品牌官宣代言。

一個例子是，在匯源果汁先后宣布易烊千璽、趙麗穎為其品牌升級后的全新代言人，此外還與羅永浩等帶貨主播進(jìn)行合作后，其總訂單額同期比達(dá)144.33%。

匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳曾在全國經(jīng)銷商大會上透露，2022年匯源的收入同比增長了23.8％，2023年1-2月銷售額同期增長20％，利潤同期增長86％，兩個月完成去年一季度的總量。

同時，明星作為“代言人”，構(gòu)成了產(chǎn)品或品牌形象的一部分，是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅可以幫助品牌實現(xiàn)破圈、精準(zhǔn)定位消費人群與區(qū)位、還可以傳遞品牌生活方式及態(tài)度。

明星為品牌帶來利好，因此，對于靠著“明星同款”的商戶來說，蹭明星的名氣，可為自家產(chǎn)品帶來關(guān)注度，進(jìn)而獲取更多曝光與收益。另一方面，“蹭流量”的行為由于不與明星直接簽約，因此也為商戶們避免了明星“塌房”可能帶來的損失。

明星代言隱含的高風(fēng)險還使得“藝人風(fēng)險盡調(diào)”這項服務(wù)走紅，艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽曾向界面新聞表示，自明星接連爆發(fā)熱點事件造成惡劣社會影響以來，該服務(wù)“已經(jīng)有人提出要加價排隊了”。

相比之下，“明星同款”操作在類似情況中，只需簡單更改商品文字說明或者下架，成本顯然要更低。

那么，“明星同款”究竟可能承擔(dān)哪些法律風(fēng)險呢？

一是侵犯肖像權(quán)。

上海尚法律師事務(wù)所和曉科曾向《上海法治報》表示，即便是真的“明星同款”，商家在推廣、銷售時也不能擅自使用明星的肖像，包括穿著“同款”的照片，因為這涉及肖像權(quán)及其使用的問題。

根據(jù)《民法典》第一千零一十九條，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，肖像作品權(quán)利人不得以發(fā)表、復(fù)制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開肖像權(quán)人的肖像。

相較于以前的法律規(guī)定來說，“以營利為目的”不再是侵權(quán)肖像權(quán)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是只要使用都應(yīng)事先經(jīng)過肖像權(quán)人的同意。

但是，上海中夏律師事務(wù)所李曉茂表示：“如果是真的同款，商戶僅僅是宣傳自己的商品是‘明星同款’，沒有使用明星的肖像，則可以視為對商品的一種推介，一般情況下則沒有問題。”

二是或涉及虛假宣傳或不正當(dāng)競爭。

《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利”，“經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”。

因此，如果是蹭熱點、傍明星，其實并非“明星同款”，那么就可能涉嫌虛假宣傳，則需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

此外，如果是山寨、仿冒“同款”產(chǎn)品，則主要侵犯的是原產(chǎn)品的商標(biāo)專用權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)等權(quán)利，同時構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

除了法律層面外，電商平臺對“明星同款”的整治力度也正在加大。

2023年2月13日，京東旗下京麥商家中心發(fā)布公告表示，將對標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進(jìn)行專項管控，商品標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”。

此外，未經(jīng)授權(quán)，標(biāo)題不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會熱點人物等的名義進(jìn)行宣傳，如“XX明星同款”“XX節(jié)目同款”“XX電視劇同款”均構(gòu)成違規(guī)。（記者  李燁）