7月，趕早兒的商家已經(jīng)上架了月餅，預(yù)告中秋；8月，關(guān)于月餅的產(chǎn)品宣傳漫天飛，各品牌都鉚足了勁兒，節(jié)日的氣氛從彼時(shí)開始烘托；9月，又是圍繞這小小一塊月餅，從品牌到樣式、從口味到價(jià)格，風(fēng)風(fēng)火火、熱熱鬧鬧的話題，臨門一腳，將中秋的氛圍推向高潮。

等到滿月西落，中秋落幕，月餅就又跟著沉寂了。作為中秋節(jié)最重要的文化載體，月餅為何總是曇花一現(xiàn)？

承載社交屬性 月餅禮盒需求高漲

中秋節(jié)與春節(jié)、清明、端午節(jié)并稱我國(guó)的四大傳統(tǒng)節(jié)日?！暗溉碎L(zhǎng)久，千里共嬋娟”，也只有中秋，與春節(jié)一道寄托著人們對(duì)家人相聚的美好愿景，所以很多人會(huì)選擇在這一天走親訪友，把酒言歡。

在這些傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗中，不論是年三十兒要吃的餃子，還是端午的粽子，美食都是非常重要的文化載體之一。但月餅之于中秋，仿佛成了唯一的代名詞。所以，當(dāng)餃子、粽子、元宵，早已融入人們的日常生活中，頻繁的出現(xiàn)在家家戶戶的餐桌上，月餅這個(gè)形似圓月、象征團(tuán)圓的產(chǎn)品，在其時(shí)令食品的價(jià)值之外，卻又承載著非常重要的社交屬性。

北京稻香村 “京秋秀月”禮盒

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，在2016年~2021年，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，從116.5億元上升到168.8億元。在今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，58.2%的消費(fèi)者出于送禮目的購(gòu)買月餅禮盒產(chǎn)品，消費(fèi)者的送禮對(duì)象主要是親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒，且購(gòu)買月餅禮盒以精致型為主，占到了71.3%。

美好的愿景無(wú)法量化，情感的載體可以。在送禮需求上，大家對(duì)月餅的價(jià)格寬容度更高，京東大數(shù)據(jù)顯示，2021年中秋節(jié)，能接受送禮月餅價(jià)格在300元以上的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.11%，超過了半數(shù)。

于是乎，流傳千年的文化寓意和現(xiàn)代必不可少的社交需求，像給月餅施加了價(jià)值buff，這也是“扁豆餡兒”月餅滋生的主要原因。一些奢侈品借月餅禮盒之名，過度包裝、捆綁銷售，賣出“天價(jià)月餅”。鑲金邊、貼紅木、使用名貴珍稀食材，既奢靡又浪費(fèi)，可能還有點(diǎn)“純獄風(fēng)”。

美心冰皮月餅禮盒

娛樂圈有人設(shè)，糕點(diǎn)圈也有“餅”設(shè)。其實(shí)月餅在形成之初，就已經(jīng)有了“刺客”的隱藏屬性。在物質(zhì)不豐富、人們的消費(fèi)水平較低的時(shí)期，每年只有在中秋這一天，才能合家分吃這小餅，祈求家人團(tuán)圓和睦。如今，人們的生活水平和消費(fèi)水平都有所提升，可這月餅的價(jià)格也是水漲船高，始終如一的保持著糕點(diǎn)圈的高貴愛豆人設(shè)。

眼看他起高“價(jià)”，眼看他宴賓客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期間，國(guó)家發(fā)改委對(duì)部分高價(jià)月餅組織開展成本調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，500元以上的盒裝月餅與普通盒裝月餅的成本相差并不大，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)高于普通盒裝月餅。

今年以來，相關(guān)部門已經(jīng)多次出手，整治食品圈的“劣跡月餅”。

5月，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，并于8月中旬正式實(shí)施。提出月餅的包裝不應(yīng)該超過三層；銷售價(jià)格在100元以上的月餅，要降低包裝成本，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，不使用貴重材料；食品的商品必要空間系數(shù)中，月餅的K值為7。

6月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”，“不得以任何形式搭售其他產(chǎn)品”等要求。

多重打擊之下，烏煙瘴氣的月餅市場(chǎng)，終于清爽了一把。

超市銷售人員向媒體介紹，今年超市銷售的十多種月餅，包括散裝月餅、禮盒月餅，還有當(dāng)下流行的盲盒月餅，價(jià)格都比較親民，禮盒控制在300元以內(nèi)。

在本刊的調(diào)查中，超過9成受訪者認(rèn)同月餅的文化符號(hào)價(jià)值高于其食用價(jià)值，為了節(jié)日氛圍而進(jìn)行消費(fèi)，66%的人表示今年對(duì)月餅的監(jiān)管力度真實(shí)有效。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，今年價(jià)格超過500元的“天價(jià)”月餅將大幅減少，價(jià)格主要集中在80元-260元之間。該協(xié)會(huì)調(diào)查人員在線下隨機(jī)走訪各商超時(shí)只發(fā)現(xiàn)一款500元以上的月餅在售；8月5日~31日每天固定6個(gè)時(shí)段進(jìn)行線上銷售平臺(tái)的全面瀏覽監(jiān)測(cè)，結(jié)果同樣難覓500元以上的月餅禮盒。

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%。在這其中，主要是月餅原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致的成本提高。在銷售量上，根據(jù)京東平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，中秋前6天的銷售量為249萬(wàn)，銷售額2.3億元，相比去年同期，分別下降了70%和75%。

月餅的文化符號(hào)價(jià)值，其社交屬性，承載的是中秋文化中人與人之間的深厚情誼，本該是質(zhì)樸的、廉潔的，利用人們的情感行腐敗、浪費(fèi)之事，則背離了中秋節(jié)的初衷。

月餅口味多元化 品牌競(jìng)爭(zhēng)靠創(chuàng)新

“小餅如嚼月，中有酥與飴”。拋開文化濾鏡的加持，每年只在餐桌上出現(xiàn)一次的月餅，是否真的能算做美食？

星巴克“月·從此刻圓”月餅禮盒

月餅高油、高糖、高脂，按照現(xiàn)在的飲食健康標(biāo)準(zhǔn)，大概會(huì)被醫(yī)生和健身教練列入到黑名單中。通過本刊的調(diào)查，70%以上的受訪者表示只是為了節(jié)日的氛圍感而購(gòu)買月餅，失去文化濾鏡，也就失去了對(duì)月餅的興趣。

傳統(tǒng)月餅主要有廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅和潮式月餅等幾大派別。但最近幾年，由于月餅生產(chǎn)入行門檻低，除了大家熟知的稻香村、美心等，很多非糕點(diǎn)類的品牌也開始加入月餅的銷售行列，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。數(shù)據(jù)顯示，近十年來我國(guó)月餅相關(guān)企業(yè)平均每年新增2500余家，截止2022年7月中國(guó)月餅企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到40478家。
創(chuàng)新，成了每個(gè)游戲參與者的突破口。近幾年大家看到市面上的月餅越來越新潮，法式月餅、冰淇淋月餅、果蔬月餅，甚至還有螺螄粉月餅。在口味上腦洞大開，通過新奇有趣的宣傳吸引消費(fèi)者。

網(wǎng)易味央×螺霸王×UU跑腿 聯(lián)名款螺螄粉月餅禮盒

老品牌主動(dòng)迎合新國(guó)潮，除了開發(fā)新口味，還通過IP聯(lián)名進(jìn)行品牌形象的營(yíng)銷。例如，松鶴樓和蘇州博物館，聯(lián)手出品“松間月影”聯(lián)名款，開發(fā)芋泥波波、生椰拿鐵等新奇口味。新銳品牌更多的是利用自身的品牌效應(yīng)，定位人群更加偏向年輕群體。星巴克玩起了概念游戲，以“月·從此刻圓”為主題，推出三款禮盒；茅臺(tái)繼冰淇淋后，又趕了一波快車，推出了月餅禮盒。不過，茅臺(tái)月餅并不含茅臺(tái)，價(jià)格虛高，被不少網(wǎng)友詬病，頗有些翻車的意味。

但創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，仍專注于每年一次的短暫銷售期，無(wú)法改變?cè)嘛炛荒茏鳛闀r(shí)令食品的尷尬境地。根據(jù)本刊的調(diào)查，66%的消費(fèi)者認(rèn)為，月餅沒有必要作為日常食品長(zhǎng)久地?cái)[放在貨架上。這也折射出，月餅依然是以“并不好吃”、“不健康”、“不接地氣”等的形象展現(xiàn)在人們面前。

中秋一過，月餅就迅速撤柜，難覓蹤影。關(guān)于“月餅去哪了”和“資源浪費(fèi)”的話題，像是節(jié)日最后的余溫，每年都要在節(jié)后討論一番。

月餅廠商一般按照訂單來生產(chǎn)，過剩的概率并不高，多地監(jiān)管部門也出臺(tái)月餅相關(guān)的上報(bào)制度，及時(shí)掌握月餅的去向。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，一些公益組織也會(huì)發(fā)起月餅回收的活動(dòng)。

新興月餅也會(huì)和網(wǎng)紅甜品互換馬甲，變換價(jià)格，再次被送上展示柜。

近年來，月餅除了在價(jià)格上卷別的糕點(diǎn)，也在卷自己的馬甲。加了芝士和蛋黃的酥皮月餅，過個(gè)幾天你會(huì)看到它改名叫蛋黃酥，在網(wǎng)紅糕點(diǎn)直播間繼續(xù)營(yíng)業(yè)；軟糯Q彈的冰皮月餅，讓糯嘰嘰腦袋們躍躍欲試，大數(shù)據(jù)不會(huì)放過節(jié)前搜索月餅關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，私房甜品店的老板會(huì)出現(xiàn)在種草平臺(tái)的首頁(yè)，新鮮出爐的雪媚娘，會(huì)讓你現(xiàn)出蘿卜原型，在評(píng)論區(qū)不停地蹲。

披著月餅馬甲的甜品是不是月餅？根據(jù)本刊的調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)受訪者樂于購(gòu)買新型口味的月餅。公開數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)口味的銷量仍然最高，新型口味的月餅逐漸被大家所接受，銷售占比達(dá)到46.1%。這也體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)月餅口味的需求越來越多元化。

今月曾經(jīng)照古人。我們與古人共賞一輪月，在不同的時(shí)空共食這發(fā)展千年的月餅，也應(yīng)當(dāng)遙寄同樣的相思，別讓禮大于情，別讓中秋的傳統(tǒng)蒙一層灰。

圓桌會(huì)議
消費(fèi)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)月餅行業(yè)良性發(fā)展

1.中秋節(jié)作為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，月餅是中秋節(jié)獨(dú)有的食品，您認(rèn)為它在中秋文化中是一種怎樣的存在（具有什么樣的地位和意義）？

王日晨（資深媒體人）：在我看來，月餅是中秋節(jié)文化的一種具象化符號(hào)，就如同春餅之于立春、粽子之于端午、湯圓元宵之于元宵節(jié)，甚至是蛋糕之于生日一樣。月餅對(duì)于中秋節(jié)的意義深遠(yuǎn)，中秋節(jié)吃月餅的寓意是重聚，它反映了人們合家團(tuán)圓的美好愿望。

李馨（傳播學(xué)講師）：我覺得月餅對(duì)中秋節(jié)而言是最容易實(shí)現(xiàn)的核心要素，其形式意義大于實(shí)際意義。說核心要素，是因?yàn)榫椭星锕?jié)而言，能想到的就是月餅、月亮和團(tuán)圓，而其中只有月餅是中秋節(jié)特有的。所以感覺月餅就是中秋節(jié)的代名詞，吃多少無(wú)所謂，甚至吃不吃都無(wú)所謂，但是必須得有，必須得買。

王含（社會(huì)學(xué)講師）：我認(rèn)為中秋月餅是一個(gè)非常典型的中秋文化的標(biāo)簽，也是中秋文化一種儀式化的表現(xiàn)。而月餅的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)，尤其是這種消費(fèi)在不同群體之間的差異，還有各種媒體對(duì)月餅的宣傳，都是很有意思的。五仁月餅為例，最早是被妖魔化的，結(jié)果看今年的媒體報(bào)道說，在年輕人中，五仁月餅的消費(fèi)又提升了。

林剛(本刊評(píng)論員）：“必須得有”是全社會(huì)的共識(shí)，但幾乎沒有人問“為什么‘必須得有’”，這很有意思。為什么？因?yàn)樵嘛炛刑N(yùn)含著中華民族精神，已經(jīng)融入中國(guó)人的基因。對(duì)著中秋圓月，想著想著就明白了。所有的“儀式感”都不是憑空來的。

2.月餅對(duì)過中秋來說必不可少，近些年不管是月餅老字號(hào)還是新銳品牌，都在尋求創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。我們創(chuàng)新時(shí)，要突破什么？要堅(jiān)守哪些？

王日晨：隨著消費(fèi)升級(jí)以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商家也在尋求創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的需求。但求新并不意味著脫離本源，劍走偏鋒。而應(yīng)當(dāng)深挖傳統(tǒng)文化中的精髓，繼往開來，在滿足人們味蕾的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加深對(duì)中秋節(jié)的認(rèn)知，樹立文化自信，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

李馨：今年胖東來的大月餅非常火，大家買胖東來月餅都是聽說很好吃，而且不貴，再加上“網(wǎng)紅”的效應(yīng)。所以月餅市場(chǎng)是否還是需要細(xì)分，針對(duì)不同人群的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。創(chuàng)新的話，除了餡料方面，在外形、健康程度、營(yíng)銷方式方面是否需要進(jìn)一步突破，但同時(shí)對(duì)一些傳統(tǒng)的月餅工藝、深受歡迎的月餅種類也需要繼承和發(fā)揚(yáng)。

王含：突破的應(yīng)當(dāng)還是制作月餅的工藝，例如它的食品安全程度和口味，以及打通傳統(tǒng)文化和當(dāng)下文化之間的墻。應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的是，月餅作為中秋標(biāo)簽背后的文化含義。月餅本身作為高油高糖高熱量的食物，并不符合當(dāng)下的飲食傾向，而相對(duì)應(yīng)的在傳統(tǒng)社會(huì)之中，高能量的食物又反而是傳統(tǒng)文化過節(jié)必選，這之中有著文化更替和變遷所帶來的斷層，要堅(jiān)守傳統(tǒng)還要適應(yīng)當(dāng)下。

林剛：有的是創(chuàng)新，有的是“蹭車”。比如銷量不錯(cuò)的冰淇淋月餅，賣是打著月餅的旗號(hào)賣的，吃的時(shí)候還是當(dāng)冰淇淋吃?，F(xiàn)在還出了“數(shù)字月餅”，能吃嗎？比如人類培育出了騾子，干起活來有馬的力氣、驢的耐力，這肯定能算創(chuàng)新。你牽頭羊駝過來……這不是創(chuàng)新，這是起哄，雖然羊駝比驢馬騾子價(jià)格都貴很多。

3.因?yàn)樵嘛炋厥獾囊饬x和不可替代性，市場(chǎng)曾滋生了“過度包裝”、“捆綁銷售”等亂象。國(guó)家出手整治之后，月餅市場(chǎng)似乎沒有以前“紅火”。你認(rèn)為月餅市場(chǎng)會(huì)就此縮水嗎？

王日晨：大浪淘沙沙去盡,沙盡之時(shí)見真金。月餅市場(chǎng)將回歸理性，通過優(yōu)勝劣汰，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

李馨：我覺得月餅市場(chǎng)會(huì)有一定程度的縮水，但縮水后的市場(chǎng)反而是更健康更能持續(xù)發(fā)展的，是真正屬于“月餅”的市場(chǎng)。但同時(shí)，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品也有可能會(huì)逐漸調(diào)整，可能會(huì)有更多類月餅的產(chǎn)品，如蛋黃酥之類的。

王含：月餅市場(chǎng)不會(huì)因此縮水。月餅無(wú)論如何包裝，在中秋送禮中都是必須存在的一項(xiàng)，只要送禮的習(xí)慣在，月餅永遠(yuǎn)都會(huì)在中秋送禮中存在，只是月餅本身所含的送禮價(jià)值在逐漸減小罷了。

林剛：月餅市場(chǎng)的亂象并不完全源于市場(chǎng)本身，整治的其實(shí)也都是假的市場(chǎng)行為、違背市場(chǎng)規(guī)律的行為。

4.中秋月餅市場(chǎng)琳瑯滿目：老字號(hào)、老品牌、老味道與五花八門新奇特“網(wǎng)紅口味”（如黑松露、芋泥波波等）的攻防戰(zhàn)你認(rèn)為哪一方占上風(fēng)？

王日晨：并不存在此消彼長(zhǎng)，只有百花齊放百家爭(zhēng)鳴才能出精品，為市場(chǎng)提供多元的選擇。

李馨：從買到的月餅禮盒來看，基本都是傳統(tǒng)風(fēng)味和網(wǎng)紅口味各占一半，估計(jì)也是想更可能多的覆蓋消費(fèi)者。網(wǎng)紅口味能提高月餅的價(jià)格，但過高的價(jià)格又會(huì)推遠(yuǎn)消費(fèi)者，所以二者一結(jié)合可能更合適。此外，老字號(hào)、老品牌也在做新口味，網(wǎng)紅月餅也在改良老口味，總體感覺還是在融合發(fā)展。

林剛：老字號(hào)、老品牌、老味道會(huì)有一些先天優(yōu)勢(shì)。月餅一年吃一次，除了業(yè)內(nèi)人，不會(huì)去費(fèi)太多心思去比對(duì)。給老家兒、親戚買，拿不定主意時(shí)候選“老”的省心。一段時(shí)間內(nèi)很可能是“老”的相對(duì)穩(wěn)定占據(jù)一定市場(chǎng)份額，“新奇特”跟“新奇特”打得會(huì)更熱鬧。

5.在眾多傳統(tǒng)節(jié)日的食品中，只有月餅最奇特：一年只吃一次，市場(chǎng)只有幾天；前一天還高大上，第二天進(jìn)飼料廠。這當(dāng)中有什么值得思考的？

王日晨：隨著社會(huì)發(fā)展機(jī)人們生活水平的提高，人們可以隨時(shí)隨地選擇美食，包括餃子、粽子、月餅等。我認(rèn)為，在特殊節(jié)點(diǎn)扎堆上市并不是良性的發(fā)展，而是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)，將月餅打造成走進(jìn)千家萬(wàn)戶的日常傳統(tǒng)美食。

李馨：月餅的節(jié)日屬性太強(qiáng)，二次開發(fā)不夠。路邊有賣竹筒粽子和只賣粽子的店，但基本沒有只賣月餅的糕點(diǎn)鋪。而且大家買月餅更多都是為了送禮，說明月餅的可吃性并沒有那么強(qiáng)。與蛋黃酥這種類似產(chǎn)品比較，月餅在配方、形態(tài)、價(jià)格方面還是存在不少難以在平日購(gòu)物消費(fèi)的障礙的。

王含：我認(rèn)為主要在兩個(gè)層面。消費(fèi)者方面，其他傳統(tǒng)過節(jié)食物，例如粽子可以冷凍，能保存起來或日常消費(fèi)食用，并且這都可以作為一種主食。而月餅只是甜品，當(dāng)下對(duì)甜品的消費(fèi)也會(huì)避開高油高糖，所以難以進(jìn)入日常消費(fèi)選擇。對(duì)于生產(chǎn)方來說，主要是市場(chǎng)化帶來的跟風(fēng)生產(chǎn)和投資。月餅這個(gè)食物成本較低，售價(jià)卻較高，其中的利潤(rùn)吸引大量生產(chǎn)商，把進(jìn)飼料廠的多余產(chǎn)能算作成本控制范圍內(nèi)的適當(dāng)損失或許也可以。

林剛：傳統(tǒng)月餅身上那些“老毛病”不改，很難成為日常食品。也沒有哪家企業(yè)是單靠買月餅活著的，月餅生產(chǎn)都不能算是“主業(yè)”?！耙荒曛怀砸淮危袌?chǎng)只有幾天”其實(shí)也挺好的。不如食品行業(yè)中秋節(jié)搞個(gè)食品行業(yè)的月餅大賽，看專家評(píng)審、民眾投票以及銷售成績(jī)結(jié)果，誰(shuí)的月餅受歡迎，誰(shuí)就是真牛。把中秋節(jié)、月餅接著往上推。