2022年6月，天下星農(nóng)邂逅“邊疆屏障”屏邊。

在極為硬朗的城市名字的背后，我們越往這座縣城的云深深處探尋，越是發(fā)現(xiàn)這座城市實則有著一個甘甜恬靜的內(nèi)在。

屏邊縣地處云南省南部，是全國五個苗族自治縣之一、云南省唯一的苗族自治縣，縣城駐地位于被稱為滇東南“綠肺”的國家級自然保護區(qū)、大圍山腳下的玉屏鎮(zhèn)，這里海拔高達1380米！

圖：進入屏邊縣必經(jīng)的滴水苗城寨門（和日月廣場），它既是寨門，也是一座天橋，該建筑融入了蘆笙和牛角的獨特造型。

為了貫徹落實《中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制的意見》、《云南省生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制實施方案》相關(guān)部署和要求，屏邊縣在精密梳理自身資源稟賦后，制定出了《屏邊縣生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制試點實施方案（2022-2024年）》，明確將聚焦發(fā)展“生態(tài)林、云上果、苗嶺藥、火山泉、康養(yǎng)城”五大產(chǎn)業(yè)。

也正是在這一背景下，天下星農(nóng)受屏邊縣委縣政府委托，開始著手為屏邊塑造其生態(tài)城市形象品牌，及首個單品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“屏邊荔枝”。

城市品牌是指通過分析、提煉、整合所屬城市的獨特性（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，從而向社會大眾傳遞的自身城市形象的核心概念。

01

只在此山中 云深不知處

天下星農(nóng)認為，要塑造一個強勢的品牌，必須找到品牌背后的“黃金支點”，這樣才能更高效地撬動社會大眾或目標受眾的關(guān)注，也即是，要提煉出品牌所能帶給目標受眾的“第一”或“獨一”的核心利益。

然而，通過對屏邊縣方方面面足有半個月的考察，天下星農(nóng)團隊內(nèi)部很少見地未能得出對屏邊品牌定位的一致預(yù)判方向：

“屏邊，身處彩云之南的更南邊，寒冬臘月花不謝，冬暖夏涼四季春，完全可稱為是中國最南端的春城”；

“屏邊，主城區(qū)海拔1380米，要去國際級自然保護區(qū)大圍山原始森林，打車幾乎不用跳表，這是一座有遠古味道的山城”；

“屏邊，山泉資源極豐富，泉流奔涌形成的瀑布形態(tài)各異，如：九層瀑布、滴水巖瀑布和飚水巖瀑布，思考方向可以是泉城”；

“屏邊，是云南省唯一的苗族自治縣，城市建筑一水的苗族風(fēng)格，坡屋頂、小青瓦、米黃墻、美人靠和苗圖騰，這是一座原汁原味的苗城”；

“屏邊，火山冷泉甘甜，荔枝、獼猴桃、枇杷、香蕉、菠蘿蜜等亞熱帶水果應(yīng)有盡有，完全可算是一座甘甜之城”；

……

圖：屏邊縣著名的九層瀑布，由大圍山原始森林公園內(nèi)眾多的溪流、山泉匯合而成，瀑布共有三疊，每疊三層，共九層，順石隙飛流直下，絕美壯觀。

屏邊的確是資源稟賦眾多，對提煉這座城市品牌定位，竟造成了一種“善意的干擾”，身處其中，天下星農(nóng)有了“云深不知處”之感。

于是，我們自己開玩笑說：大家意見不一，也算是“各美其美”，要不然，我們大家“美美與共”，就將屏邊定位為：擁有著太多、太多美麗地城市！推廣語就寫：云南向南，多美屏邊，一城坐擁五城美。

02

行到水窮處 坐看云起時

當找不到最佳答案時，就將自己“歸零”，重新梳理一遍積累的知識和經(jīng)驗，這往往是一個重啟創(chuàng)意的好方法。

天下星農(nóng)一直將區(qū)域公共品牌塑造的方式分為1.0、2.0和3.0三個模型（根據(jù)區(qū)域資源稟賦做出的區(qū)分，而不是作為高低之分）：

1.0模型：有些地區(qū)的資源稟賦較為集中，僅有單一個特色文化/旅游資源，或發(fā)展起了單個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。代表性品牌有：陽澄湖大閘蟹、五常大米、監(jiān)利龍蝦、合川枇杷等；

2.0模型：地方物候條件佳、土地資源豐富，多個農(nóng)產(chǎn)品品類并行發(fā)展，可以塑造一個多品類的集合品牌或母子品牌矩陣。代表性品牌有：麗水山耕、巴味渝珍、武清果蔬（其下?lián)碛凶悠放葡盗校骸靶⊥冒伟巍彼嗵}卜、“小熊掰掰”水果甜玉米、“小鵲登枝”水果甜番茄）；

3.0模型：當一個地方擁有人文歷史資源、生態(tài)旅游資源及農(nóng)產(chǎn)品資源多樣并存的稟賦，可嘗試找出它們之間的共性和個性，塑造出一個全新的、將“文、旅、農(nóng)”融合的生態(tài)區(qū)域公共品牌矩陣，這樣的話，一方獨特人文和生態(tài)旅游資源，可以為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)做背書，并為其平添感性魅力，而作為一方優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)的一件件農(nóng)產(chǎn)品，則將成為一座城市人文、旅游的名片、一座城市的邀請函，傳達四方——這才是一種“美美與共”的高級狀態(tài)。

既然，屏邊擁有著“文、旅、農(nóng)”多美共融的資源稟賦，天下星農(nóng)團隊計劃將屏邊縣生態(tài)城市品牌的定位及塑造，預(yù)設(shè)為“3.0+2.0”的新模型，也就是創(chuàng)建一個能代表屏邊縣城市形象的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌（母品牌），其下分設(shè)五大產(chǎn)業(yè)“生態(tài)林、云上果、苗嶺藥、火山泉、康養(yǎng)城”，而在每個產(chǎn)業(yè)之下，再選擇優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建單品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，對于屏邊來說，將會呈現(xiàn)一個“1+5+N”母子品牌矩陣。

于是，我們對屏邊縣的“人文歷史、旅游生態(tài)和農(nóng)場品資源”進行了一次更為深入的調(diào)研。

屏邊，云南省唯一的苗族自治縣，穿越5000年歷史，苗族人歷經(jīng)各種變故、經(jīng)過5次遷徙，終于來到了西南一隅，因當?shù)鼐邩O佳山水生態(tài)資源，族人終于安居樂業(yè)，得以繁衍生息。

圖：屏邊縣體育廣場面積巨大，容下了大大小小不少于5個廣場舞團體，以及天下星農(nóng)常駐該地、已融入其中的一名項目策略總監(jiān)。

這里抬頭見云、山泉流淌、林海蒼茫、新氧清透，五覺所感，盡皆恬靜甘甜的美，其中景致，正如每一位屏邊人都會哼唱的一首當?shù)孛窀琛蹲贫恕匪枋觯?/span>

春風(fēng)等候山花

在云海里面綻放

鳥兒飛過潔白云朵

苗鄉(xiāng)灑滿幸福歌聲

陽光透過細雨

染紅天邊的彩云

多情花桿墜滿傳說

苗家生活充滿著希望

坐在云端看家鄉(xiāng)

桃花開在姑娘臉龐

坐在云端看家鄉(xiāng)

花山腳下是花山

早在1990年，中央電視臺就曾專程來到屏邊大圍山原始森林攝制了一期專題片《霧海綠洲》，其旁白不乏溢美之詞：

“走在山間小路上，林風(fēng)徐來，百鳥和鳴，你頓會油然而生返璞歸真之感。林海蒼茫，翠嶺環(huán)合，流云奔涌，山水林泉薈萃了自然質(zhì)樸、粗獷、原始之美。其美景如詩如歌，讓人浮想聯(lián)翩，體現(xiàn)人與自然永恒的魅力?！?/span>

屏邊幾乎所有的水果品類，荔枝、香蕉、菠蘿、波羅蜜和獼猴桃等，基本都種植在海拔300-1000米的山坡之上、云霧繚繞之中。

屏邊的一切，似乎都與云有關(guān)！

天下星農(nóng)團隊溯泉而上，在山城屏邊的一側(cè)，去探尋云的形成，只見：“山體的熱量導(dǎo)致山泉水汽上升，海拔升高、氣壓下降，導(dǎo)致水汽膨脹并冷卻，從而使水汽在空氣中冷凝出云”。

而位處海拔1380米高處的屏邊，因為更低海拔的森林、山體和山泉水汽，果真是慣看云起，坐于云端！

圖：天下星農(nóng)團隊在這里看見云霧飄離林梢，一點點集聚，終成云卷云舒。

03

云開霧散卻晴霽 清風(fēng)淅淅無纖塵

做定位，最重要是懂得做取舍；做品牌，最重要是發(fā)現(xiàn)差異化。

一方水土、一方風(fēng)物、一方人文。

在中國的五個苗族自治縣之中、在中國西南的十座被稱為“中國最南端的春城”的城市之中，唯有屏邊與“云端”有著如此緊密的關(guān)聯(lián)：屏邊，是坐在云端的屏邊！

于是，天下星農(nóng)團隊最終將屏邊的生態(tài)城市區(qū)域公共品牌定位為：【云端屏邊-云端森林康養(yǎng)苗城】。

背景圖：屏邊苗族自治縣境內(nèi)大圍山原始森林被譽為“天然美容院”，負氧離子能達到30,000個/立方厘米，城區(qū)的負氧離子數(shù)也在4,000-6,000個/立方厘米的水平。

圖：天下星農(nóng)為屏邊縣生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)作的機場大屏廣告。

如前所述，天下星農(nóng)團隊為屏邊縣生態(tài)區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建預(yù)設(shè)為“2.0+3.0”模型，即：將“文、旅、農(nóng)”融合在生態(tài)城市公共品牌（母品牌），將多品類農(nóng)產(chǎn)品塑造成多個單品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌（子品牌）。

在屏邊具有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的水果品類中，已經(jīng)拿到“地理標志產(chǎn)品”的屏邊荔枝，成為了我們要塑造的第一個單品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

但這，絕對是一顆“燙手的荔枝”！

縱觀全國優(yōu)勢荔枝產(chǎn)區(qū)，海南省的荔枝以其規(guī)模、上市早，已贏得了消費者的廣泛認可，近幾年，它們還以“產(chǎn)自萬年火山富硒福地”的口號推火了“海口火山荔枝”的品牌。

而種植面積大到“沒對手”的廣東，“茂名荔枝”說：全球每五顆荔枝，就有一顆產(chǎn)自茂名；而茂名轄區(qū)內(nèi)的縣級市高州，多年前將“高州荔枝”定位為“大唐貢荔”，現(xiàn)今已號稱自己是“中國荔都”；

廣西荔枝種植歷史悠久，其靈山縣將“靈山荔枝”塑造成了“千年佳荔”的形象，而且新采用年份包裝荔枝的特別形式：荔枝禮盒有“100年樹齡裝”、“500年樹齡裝”，乃至驚人的“1000年樹齡裝”；

……

對于掛果面積才4.85萬畝的屏邊荔枝來說，無論是要塑造出個性鮮明的品牌，還是想在市場上爭得一席之地，都面臨著艱巨的挑戰(zhàn)！

在對屏邊玉屏鎮(zhèn)卡口村、灣塘鄉(xiāng)阿碑村、白河鎮(zhèn)底西村等代表性基地考察時，天下星農(nóng)團隊發(fā)現(xiàn)，這里的種植基地，海拔基本都在400-1000米，果農(nóng)早晚采摘時，荔枝都被包裹在云霧之中，“云端屏邊”的荔枝顯然是“云端荔枝”。

“人間四月芳菲盡，云端荔枝始采來”，種在高海拔基地的荔枝成熟時間大都在6月初-7月初，它較好的避開了海南早熟荔枝的上市時間。

淳樸的果農(nóng)細致地跟我們談著荔枝的種植模式，我們也在仔細地發(fā)掘著屏邊荔枝優(yōu)缺點的所有信息，功夫不負有心人，天下星農(nóng)團隊成員發(fā)現(xiàn)：有幾根黑膠管自上而下、從山林高處延伸到了果林，而滴灌一定不會用這么粗的管子。

于是，我們問道：這些黑膠管是用來做什么的？

果農(nóng)的答復(fù)，讓我們一下子興奮了起來，他說：這都是用來把山泉水引到果園的管子，屏邊山林覆蓋面積大，山體水土保濕很好，“這里呀，山有多高，山泉水就有多高”。

果真，“泉城屏邊”非浪得虛名！

在天下星農(nóng)團隊的請求下，果農(nóng)們爽快地帶著我們?nèi)フ一氐娜础坏貌桓袊@于農(nóng)民的智慧，幾乎每片荔枝基地，都連接著一處或多處清澈的泉源。（見：我們拍攝到的視頻，靈感就在這里迸發(fā)了出來）

在天下星農(nóng)看來，消費者購買一件品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅是要獲得其功能價值，還希望能夠獲得該品牌蘊含的情感價值。要塑造一個強勢品牌的定位，就必須把有形、無形的品牌聯(lián)想與特定的資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者心智中建立穩(wěn)定、完整的品牌含義。

天下星農(nóng)團隊寫下了一句“喝山泉水的荔枝，當然‘甜一點’”，并讓屏邊荔枝的品牌定位變得顯而易見：【屏邊荔枝-云端山泉荔枝】。

圖：屏邊荔枝的正牌廣告語是：美荔屏邊，甜上云端。

天下星農(nóng)每一次受人之托，答應(yīng)為一個地方塑造區(qū)域公共品牌，或為農(nóng)企塑造一個商業(yè)品牌的過程，都要經(jīng)歷一個海量采訪素材和占有資料的“生在此山中，云深不知處”的最初；再經(jīng)歷一段于云深深處、水源源頭探究的“行到水窮處，坐看云起時”的跋涉；直到將知識積累充盈、窮盡思維，終于能夠讓自己靈感飛濺、收獲一個“云開霧散卻晴霽，清風(fēng)淅淅無纖塵”的終章。

這，即是足下之旅，又是心靈之旅，我們想不出還有什么比它更精彩！

—文末彩蛋—
關(guān)于屏邊荔枝的包裝，天下星農(nóng)設(shè)計團隊采用了一個“牛頭”的苗族圖騰的符號作為主視覺。這是因為，在屏邊調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這個“牛頭”符號重復(fù)出現(xiàn)在了苗繡服飾上、苗鄉(xiāng)建筑的米黃墻上，連公交車站的墻壁鏤空，都是“牛頭”的形狀，當?shù)厝苏f，勤勞的苗族人愛護牛的程度，甚至超過了愛自己。牛，在苗族人的心目中，代表著吉祥和希望。
天下星農(nóng)也希望，每位消費者都能透過這個鏤空的牛角圖形，看見更“甜一點”的生活。