天上掉下個(gè)“董宇輝”

東方甄選一夜爆紅

2021年7月，“雙減”政策出臺(tái)，教培行業(yè)一夜進(jìn)入凜冬。短短一年內(nèi)，“教培巨頭”新東方面臨著巨額學(xué)費(fèi)退還、員工 N+1辭退補(bǔ)償、教學(xué)點(diǎn)退租等困境。

截至2022年5月31日的2022財(cái)年報(bào)告顯示，新東方在線曾經(jīng)的營收支柱K12教育及學(xué)前教育受到“雙減”政策影響。報(bào)告期內(nèi)，K12教育營收減少62%至2.96億元，學(xué)前教育營收同比下降76%至190萬元。此外，報(bào)告期內(nèi)新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數(shù)量減少了86%。

內(nèi)外困憂之下，2021年以來，新東方探索全新業(yè)務(wù)，已拓展直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))教育及職業(yè)教育等業(yè)務(wù)。2021年下半年，創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌“東方甄選”。2021年12月28日，俞敏洪開啟東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。

然而，東方甄選成立半年以來，反響平平，并未掀起太大波瀾。

直到今年6月，“帶貨詩人”董宇輝橫空殺出。

憑借著獨(dú)特的“吟詩”風(fēng)格，董宇輝很快讓東方甄選在各大平臺(tái)出圈。介紹大米時(shí)，他說，“我沒帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我也沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰有如智者一般的稻穗，我沒帶你去見證過這一切。但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米！”

面對(duì)東方甄選不俗的成績，財(cái)報(bào)稱，一方面，集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費(fèi)者帶來愉悅的購物體驗(yàn)并豐富直播內(nèi)容；另一方面，集團(tuán)將建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

目前，東方甄選自建供應(yīng)鏈，已推出獨(dú)立的APP平臺(tái)，目前累計(jì)總下載量接近20萬。其應(yīng)用市場的簡介為“東方甄選APP為國民挑選真正的好物，提供一站式購物體驗(yàn)，源頭直采，嚴(yán)格品控，貼心售后”。

值得注意的是，不少券商對(duì)新東方在線還是比較看好的。

東吳證券表示，新東方的教育業(yè)務(wù)開始企穩(wěn)，直播電商業(yè)務(wù)開啟第二曲線。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段，當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬人，粉絲購買率、復(fù)購率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先；東方甄選APP上線亦有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購物目的性強(qiáng)的用戶需求。

其還解釋了東方甄選利潤率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要來自向代銷產(chǎn)品抽取傭金和銷售自營產(chǎn)品，雖然沒有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費(fèi)，但也保障了選品議價(jià)權(quán)，傭金率在業(yè)內(nèi)處于較高水平；自營品盈利能力更強(qiáng)，目前自營品銷售收入占比正呈現(xiàn)提升趨勢，公司預(yù)計(jì)穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內(nèi)。第二，成本費(fèi)用端：公司依靠內(nèi)容獲客，節(jié)省流量采買成本；品牌帶貨模式，節(jié)省主播分成成本。