上市是老字號們的突圍之路，往日的光環(huán)可以增加品牌的公信力，讓企業(yè)招募到更多資金，但如何利用好投資來讓老品牌煥發(fā)新活力，才是老字號們發(fā)展的長足之道。

02

“以舊煥新”，

老字號未必不能殺入新市場

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)去年雙十一的報(bào)告，有220家老字號在活動期間銷售額超過100%。

同樣地，在今年618期間，1128個(gè)老字號參與了618活動大促，其中214個(gè)老字號的銷售額增長同比超過100%。

如今傳統(tǒng)的銷售模式從線下轉(zhuǎn)移到線上，從公域轉(zhuǎn)向私域，中華老字號們要快速適應(yīng)市場變化、維持帶頭大哥的地位，還需要在開發(fā)新產(chǎn)品和拓寬銷售渠道上多發(fā)力。與此同時(shí)，充分利用好老字號的品牌優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的核心理念中衍生出新的品牌故事。

1、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，摸準(zhǔn)年輕人的胃

正如上文所說，百十來年前，靠一個(gè)特定產(chǎn)品起家的中華老字號，幾乎都遵循“一招鮮吃遍天”的原則，過了百十來年，大多沒有成功發(fā)展出“第二增長曲線”，還是靠一個(gè)特定的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線支撐起整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，很難再開發(fā)出一塊與原來的產(chǎn)品不分伯仲的業(yè)務(wù)。

就五芳齋的公開招股書來看，粽子一直都是五芳齋的王牌業(yè)務(wù)，并且在總體業(yè)務(wù)中的比重中逐年增長，從2019年占總體業(yè)務(wù)的67.74%到2020年的70.77%，繼而增長到2021年的73.06%。

但近幾年，五芳齋也在拓展其他業(yè)務(wù)線，如月餅，根據(jù)招股意向書，月餅業(yè)務(wù)線雖占比不多，但在總體收入中的占比也也有緩慢的增長。

五芳齋的董事長厲建平曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。

雖然讓月餅或其他系列承擔(dān)第二增長曲線的任務(wù)，目前看來還較艱難，但讓粽子繼續(xù)發(fā)揮主營優(yōu)勢，年輕化就是必須要走的一條路了，且效果看上去立竿見影。

如2020年端午節(jié)期間，五芳齋與盒馬鮮生聯(lián)合推出“傳世臻粽”，在包裝設(shè)計(jì)上采用了創(chuàng)新竹漿和甘蔗渣包裝的環(huán)保工藝，契合年輕消費(fèi)者對環(huán)保理念的重視和對生活品質(zhì)的追求。

同時(shí)，五芳齋針對喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。

天貓618活動期間，針對年輕消費(fèi)者追求健康化的需求，五芳齋推出的50克迷你小粽“啊嗚一口”也成為網(wǎng)絡(luò)爆款，成功進(jìn)入食品店鋪銷量前20名。

不僅是在產(chǎn)品方面，五芳齋在粽子工藝上也突破了原來的“二合一工藝”，減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升了生產(chǎn)效率，同時(shí)讓粽子的口感更加鮮嫩濃郁。這個(gè)技術(shù)研發(fā)獲得了創(chuàng)新專利，也得到了政府的款項(xiàng)支持。