導(dǎo)語

近年來，位于浙江省安吉縣孝豐鎮(zhèn)的白楊村在村集體的引領(lǐng)下，積極打造“春風(fēng)白楊”鄉(xiāng)村品牌，豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，使得村集體收入從原來的56萬元增至150萬元，走出了一條獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村振興之路。

今日，品牌中心網(wǎng)站分享浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家、農(nóng)民日?qǐng)?bào)高級(jí)記者蔣文龍的專題文章《“白楊村”里看品牌》，與讀者一同探索安吉縣白楊村的鄉(xiāng)村品牌打造模式。

在“鄉(xiāng)村建設(shè)”大踏步轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”的當(dāng)下，鄉(xiāng)村品牌打造的重要性，已經(jīng)毋庸置疑。但鄉(xiāng)村品牌與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展究竟如何發(fā)生關(guān)系？鄉(xiāng)村品牌是否就是一個(gè)命名、一套符號(hào)體系？鄉(xiāng)村品牌的傳播又有什么特殊要求？我們不妨通過安吉白楊村的案例做一個(gè)深入探討。

品牌就是形象設(shè)計(jì)？

白楊村？顧名思義，一定是楊樹遍地吧？但一路行來，本人就是沒見到一棵白楊！倒是以“白”字作為創(chuàng)意的LOGO，在每個(gè)交通節(jié)點(diǎn)上頻頻提示著：這是白楊村的領(lǐng)地。

呵呵，一個(gè)偏僻鄉(xiāng)村居然將VI系統(tǒng)應(yīng)用到如此淋漓盡致，簡(jiǎn)直讓人難以置信?，F(xiàn)在，許多村落講起發(fā)展，都會(huì)認(rèn)為品牌十分重要，但真正搞懂它、實(shí)踐它的，還確實(shí)鳳毛麟角。這也是讓我興趣盎然，想去進(jìn)一步了解它、解剖它的原因。

白楊村十分普通。既沒有讓人眼前一亮的山水資源，也沒有王侯將相、文豪騷客，更讓人情緒低落的是，坐落在浙皖交界之處，離開安吉縣城有32公里之遙。

白楊村如何發(fā)展，一般人確實(shí)很難理出思路。但夏像棟回到村里擔(dān)任一把手后，卻提出了一個(gè)新概念：要搞品牌化經(jīng)營(yíng)！

說到品牌，夏像棟確實(shí)有些基礎(chǔ)。因?yàn)樗?jīng)辦過廠，開著民宿，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)形象有一定的了解。因此，他請(qǐng)來專業(yè)團(tuán)隊(duì)，給村里設(shè)計(jì)了品牌名、LOGO，并且落地到了餐廳、酒店、產(chǎn)品、道路節(jié)點(diǎn)。嘿，一看還真讓人耳目一新！

但進(jìn)一步了解，他們的品牌化經(jīng)營(yíng)，似乎就一個(gè)命名和LOGO設(shè)計(jì)？我把手冊(cè)要來一看，除了命名和LOGO，還真沒有其它的內(nèi)容。

品牌定位本是品牌形象設(shè)計(jì)的根和源。沒有品牌定位的設(shè)計(jì)，猶如浮萍，會(huì)飄忽不定，難以起到引領(lǐng)建設(shè)的作用。從設(shè)計(jì)本身來看，可能會(huì)很優(yōu)秀，但卻解決不了深層問題。

事實(shí)上，村莊如何布局，風(fēng)貌如何管控，產(chǎn)業(yè)如何規(guī)劃，一句話，鄉(xiāng)村今后如何發(fā)展，都將取決于品牌定位。

鑒于這一理解，我動(dòng)員浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院提供友情支持，制定出“心靈原鄉(xiāng)”這一品牌定位，還有“春風(fēng)作伴好還鄉(xiāng)”的品牌口號(hào)。還鄉(xiāng)？還的哪個(gè)鄉(xiāng)？心靈原鄉(xiāng)！

這一定位在于告訴市場(chǎng)，白楊村原生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，是城里人夢(mèng)寐以求的向往；它還告訴消費(fèi)者，白楊村販賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，還是一種城市消費(fèi)者所需要的生活方式。在此定位下，白楊村的毛竹和茶葉成了“伴手禮”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水資源和民風(fēng)習(xí)俗、歷史文化就成了品牌不可分割的血和肉。

總而言之一句話，這一定位可以覆蓋白楊村的資源優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)其發(fā)展方向。它并非一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌定位，而是指向了生活方式。這讓白楊村的發(fā)展有了根本的遵循。

客觀地說，白楊村對(duì)品牌確實(shí)有一定的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為，品牌打造后，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就有了新的要求。品牌對(duì)白楊村而言，不僅是一種自我約束，同時(shí)有利于產(chǎn)品質(zhì)量，包括建設(shè)工程質(zhì)量的提升。

但問題的關(guān)鍵在于，品牌難道就是“白楊春風(fēng)”，還有LOGO設(shè)計(jì)？?jī)H僅依靠這套形象體系就能提升產(chǎn)品的品質(zhì)？假如真有如此神功，我們的鄉(xiāng)村發(fā)展豈非可以畢其功于一役？

白楊村的做法絕非個(gè)例。本人以為，產(chǎn)生這一問題的根子，在于我們的品牌大多由設(shè)計(jì)公司完成。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)可能就是一切、就是全部。事實(shí)上，他們提供給企業(yè)、民宿的，也往往就是一套形象設(shè)計(jì)方案。

品牌能夠干什么？

“春風(fēng)白楊”的命名很通俗，“春風(fēng)白楊”的LOGO很詩(shī)意。盡管這種表現(xiàn)難免流于表面化、淺層次，不一定經(jīng)得起質(zhì)疑和推敲，但還是會(huì)起到較大的傳播作用。從前無數(shù)年，人們無一例外都叫它白楊村，今天，因?yàn)橛辛恕按猴L(fēng)”的點(diǎn)綴，很自然就讓人們產(chǎn)生了美好的聯(lián)想。

首先，通過“春風(fēng)白楊”千百遍的重復(fù)，可以消除人們心理戒備和懷疑，形成一種“集體無意識(shí)”，進(jìn)而引起地方黨委政府的關(guān)注。

這里的邏輯在于：地方政府對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的投入本就天經(jīng)地義，但投給誰、投向哪里卻要綜合考量，村班子是否有理念、想干事，是否能團(tuán)結(jié)、有戰(zhàn)斗力，是否廉潔、守得住底線？

“春風(fēng)白楊”無疑讓政府大大增強(qiáng)了對(duì)白楊村的信任，省市縣鄉(xiāng)財(cái)政項(xiàng)目就像春風(fēng)般撲面而來。

白楊村的在建項(xiàng)目達(dá)15個(gè)之多：山水林田湖草項(xiàng)目、社會(huì)福利站建設(shè)、安置區(qū)建設(shè)，其它還有彩色森林、五彩共富路、產(chǎn)業(yè)路、非糧化、弱電下地等等，不一而足。這些項(xiàng)目因“春風(fēng)白楊”而來，反過來，又為進(jìn)一步打響“春風(fēng)白楊”提供了支持。

其次，品牌化讓建設(shè)項(xiàng)目找到了靈魂。

品牌與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，互為表里。因?yàn)榫哂辛似放苹砟?，白楊村學(xué)會(huì)了從經(jīng)營(yíng)的視角衡量項(xiàng)目建設(shè)。

這里的邏輯在于：一般財(cái)政項(xiàng)目都有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，村集體只有被動(dòng)執(zhí)行的份。不管是否能夠發(fā)揮作用，只要通過驗(yàn)收就萬事大吉。品牌化則不僅避免了投入的盲目和浪費(fèi)，而且能夠根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要，為品牌落地進(jìn)行配套。

如“幼兒園”項(xiàng)目，盡管上級(jí)撥付了100萬建設(shè)資金，但因村里上學(xué)的幼兒只有15個(gè)，建成后利用率難免不高。另一方面，根據(jù)品牌定位，村里將發(fā)展親子研學(xué)等業(yè)態(tài)，又亟需物理空間。因此村里果斷追加投入400萬，將幼兒園設(shè)計(jì)成了“兩用”的培訓(xùn)基地，利用節(jié)假日接待親子研學(xué)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)民生項(xiàng)目，在品牌引領(lǐng)下，就此成功植入了市場(chǎng)基因。

就這樣，“游客接待中心”增加了“咖啡廳”的功能；“老年活動(dòng)中心”變身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建設(shè)，也會(huì)更多地考慮為招商引資、業(yè)態(tài)落地進(jìn)行配套服務(wù)。

以前的項(xiàng)目大多是孤立的，甚至難逃閑置的命運(yùn)。在白楊村，每個(gè)項(xiàng)目都成了品牌建設(shè)中的節(jié)點(diǎn)，賦予其市場(chǎng)化功能，讓項(xiàng)目為品牌加分，項(xiàng)目也真正活起來，體現(xiàn)出了其價(jià)值。

由誰運(yùn)營(yíng)最有利？

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的展開，品牌建設(shè)的主體問題也浮出水面。

當(dāng)前，浙江鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體有四類：一是引進(jìn)社會(huì)資本與村集體合作，成立運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)品牌；二是強(qiáng)村公司引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，由職業(yè)經(jīng)理主導(dǎo)；三是由政府出資向社會(huì)購(gòu)買服務(wù)，明確雙方之間的職權(quán)利；四是村集體主導(dǎo)。

盡管幾種模式各有利弊，在各地都有實(shí)踐。但白楊村由村集體主導(dǎo)的模式確實(shí)耐人尋味：

2021年5月，白楊村組建成立了強(qiáng)村富民全資子公司——安吉白蘭塢農(nóng)林開發(fā)有限公司。在經(jīng)營(yíng)中，公司采取了進(jìn)退自如、靈活多樣的辦法。

有些村里拿捏不準(zhǔn)的項(xiàng)目，“白蘭塢”會(huì)引進(jìn)社會(huì)投資，由“白蘭塢”參與管理、服務(wù)、收費(fèi)等，按年度收取管理費(fèi)用；一些自己看好，而又有能力運(yùn)營(yíng)的，就由村集體直接投入建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)；也有的則是以村土地使用權(quán)入股，與社會(huì)資本形成合作。但無一例外的是，每個(gè)項(xiàng)目，村集體都與資方深度捆綁。

如正在建設(shè)中的“等風(fēng)店”民宿，由村集體直接投資2000萬進(jìn)行建設(shè)，由村企進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)建成營(yíng)業(yè)后，年經(jīng)營(yíng)性收入可達(dá)到300萬。

村口的旅居項(xiàng)目，由上海的一家央企投資5000萬建設(shè)，白楊村以土地入股，占總投資25%的股份。經(jīng)營(yíng)管理也由村企負(fù)責(zé)。確保了白楊村在其中可持續(xù)的收益。

眾所周知，鄉(xiāng)村基本都是“空殼村”，沒有什么積累可言。但白楊村既要在財(cái)政項(xiàng)目中要配套，又要在經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目中投資，如此巨大的資金從何而來？

原來，白楊村是浙江省自然資源綜合改革試點(diǎn)。所有的田地、竹林、道路等資源形成資產(chǎn)包后，根據(jù)評(píng)估價(jià)值，可獲得6000萬的貸款授信額度。全域農(nóng)田整理則可結(jié)余用地指標(biāo)75畝，每畝可折合140萬進(jìn)行流通。目前，白楊村已經(jīng)貸到3000萬的建設(shè)資金，可以用來大刀闊斧搞項(xiàng)目。

放眼浙江，活躍在鄉(xiāng)村第一線的運(yùn)營(yíng)商，除了極個(gè)別，絕大多數(shù)性質(zhì)上都屬于民營(yíng)企業(yè)，他們出身與咨詢、廣告、設(shè)計(jì)、傳媒等領(lǐng)域，大多長(zhǎng)于活動(dòng)策劃與市場(chǎng)推廣，習(xí)慣于品牌的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。相比之下，白楊村這樣由村集體主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)主體，縱橫馳騁，一路綠燈，如入無人之境。孰優(yōu)孰慮，明眼人只要一看，便能明白其中端倪。

何況，現(xiàn)在還有一個(gè)“共同富?！钡谋尘?？

推廣場(chǎng)景如何設(shè)置？

在實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)一年多以后，白楊村決定搞一個(gè)品牌發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)怎么搞？我瞄了一下方案，隨即提出三點(diǎn)異議：

1、 “黨建論壇”所指向的內(nèi)容與品牌發(fā)布會(huì)目的相脫節(jié)。

黨建與品牌有必然聯(lián)系嗎？“黨建論壇”能體現(xiàn)白楊村的基因嗎？回答顯然是否定的。另一方面，白楊村搞品牌發(fā)布會(huì)，顯然是要昭告世人：我們?cè)谧咂放苹?jīng)營(yíng)之路！而這條道路所具有的開創(chuàng)性意義，又顯然是白楊村所獨(dú)具，而非其它任何鄉(xiāng)村所能覬覦的。丟掉自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而去隨波逐流搞“黨建論壇”，顯然不是明智之舉。

因此，我鄭重建議將“黨建論壇”改為“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)論壇”。

這一變更不僅凸顯出活動(dòng)與眾不同的獨(dú)特性，彰顯出整個(gè)活動(dòng)引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展方向的意義，能夠吸引到媒體關(guān)注的目光，而且讓整個(gè)活動(dòng)策劃自成一體、不可分割：“春風(fēng)白楊”的品牌發(fā)布成為“論壇”的案例支撐；而“論壇”又反過來將“春風(fēng)白楊”品牌提升到理論高度。

2、 市集的策劃也與品牌定位有距離。

當(dāng)下，市集似乎已成為活動(dòng)策劃的標(biāo)配。許多人喜歡那種熱鬧：

賣農(nóng)產(chǎn)品的、賣文創(chuàng)產(chǎn)品的，熙熙攘攘，看上去人氣爆棚。但表象之下，很少有人去追究，這種熱鬧是品牌所需要的嗎，與品牌定位相符嗎？

白楊村的民宿、露營(yíng)等業(yè)態(tài)定位于中高端消費(fèi)群體，他們基本來自于上海、杭州等大城市，他們來到白楊村，是來享受高品質(zhì)的山水，還是要消費(fèi)司空見慣的“市集”？

因此，我們果斷取消了這一安排。

3、 發(fā)布會(huì)場(chǎng)地未能體現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌特征。

品牌發(fā)布會(huì)和論壇在哪里舉辦？策劃的最初意見是，放在村里的文化禮堂。風(fēng)雨無阻，最為穩(wěn)妥。

但作為一個(gè)鄉(xiāng)村品牌，“春風(fēng)白楊”如果在室內(nèi)發(fā)布，將很難營(yíng)造出氛圍。四面高墻，就是對(duì)品牌無形的約束；人們的想象，也很難翻閱人為的禁錮。那么，村里有沒有適合品牌發(fā)布的地方？

有，那就是海拔366米的山頂露營(yíng)基地。那里不僅地勢(shì)平坦、視線開闊，可以帶給人足夠的愜意和想象，而且，與“春風(fēng)白楊”品牌的調(diào)性是如此契合。那簡(jiǎn)直天造地設(shè)，似乎是專門為品牌發(fā)布預(yù)留的場(chǎng)所。

鄉(xiāng)村品牌本來就屬于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村是它永不退色的靈魂。明明是鄉(xiāng)村品牌、農(nóng)業(yè)品牌，我們無視最為自然的場(chǎng)景，卻硬要去找五星級(jí)酒店，以為越高大上越好，這不是腦子被燒壞又是什么？

2022年7月1日，白楊村品牌在山頂營(yíng)地掀起蓋頭。人們一邊欣賞西沉的夕陽，一邊吹著宜人的晚風(fēng)，一邊享受著冷餐會(huì)。樂隊(duì)第一次將爵士樂帶到了這個(gè)偏僻的山溝。

鄉(xiāng)村品牌難道就不可以如此國(guó)際化？難道只有五星級(jí)酒店能夠傳遞時(shí)尚氣息？事實(shí)上，有關(guān)鄉(xiāng)村的一切，今后或許都將成為奢侈品。

人們端著紅酒杯，陷入另一話題的暢聊……