法國著名的品牌管理權(quán)威諾爾·卡菲勒教授認(rèn)為“品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉，而區(qū)位品牌則是一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)群永久的價(jià)值源泉，可以持續(xù)賦能企業(yè)品牌”。相對(duì)于生命周期較短的企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌生命力更加持久。一些地方特產(chǎn)跨越時(shí)空，仍是當(dāng)?shù)夭豢啥嗟玫臒o形資產(chǎn)。比如，荔浦芋頭古代曾為“貢品”，今天依然占據(jù)所在品類的”C”位。

“生在淮北則為橘，生在淮南則為枳”。在特定的區(qū)位生產(chǎn)是地理標(biāo)志性產(chǎn)品或者名、優(yōu)、特的必要條件，倘若剝離地域因素，區(qū)域公共品牌認(rèn)可度，品牌價(jià)值感都會(huì)大打折扣。比如，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)為其他地區(qū)生產(chǎn)的“五常大米”支付原產(chǎn)地產(chǎn)品那樣的品牌溢價(jià)，甚至?xí)J(rèn)為這是假冒偽劣商品。

因此，“特”在心智中，具有天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從“特”出發(fā)，構(gòu)建差異化心智認(rèn)知，是構(gòu)建品牌的最短距離。

以公共品牌為媒，聚合各方力量

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)興，產(chǎn)業(yè)興的關(guān)鍵在于品牌強(qiáng)。2017年中央一號(hào)文件提出：應(yīng)推進(jìn)區(qū)域公平品牌建設(shè)，打造區(qū)域特色品牌，引提升傳統(tǒng)現(xiàn)代要素改造名優(yōu)品牌。

盡管政府、企業(yè)均意識(shí)到打造品牌的重要性，但在中國特殊“農(nóng)情”下，絕大多數(shù)生產(chǎn)者打造品牌面臨能力短板和資源約束。正因如此，盡管我國地理標(biāo)志性產(chǎn)品數(shù)量超過8000個(gè)，且擁有400多個(gè)“特產(chǎn)之鄉(xiāng)”，1128 個(gè)國家級(jí)“中華老字號(hào)”， 11萬家各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)， 400 多萬家合作社。但是，真正走入，并占據(jù)消費(fèi)者心智資源的品牌卻寥寥無幾。

究其原因，品牌頂層設(shè)計(jì)不完善，主體權(quán)責(zé)不明，品牌保護(hù)不力，缺乏第三方信任背書。由此導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣，透支消費(fèi)者信任和品牌資產(chǎn)，無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

這種情況下，一條既符合中國農(nóng)情，又能充分利用各地資源稟賦的品牌打造路徑為：以統(tǒng)一的區(qū)域公共品牌為紐帶，促使利益相關(guān)者形成合理分工，并建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的機(jī)制。從內(nèi)外視角來看，區(qū)域公共品牌的價(jià)值為：

從內(nèi)部視角來看，以品牌打造內(nèi)在要求統(tǒng)一各方行動(dòng)，合理分工，提高效率。利益相關(guān)者在共享品牌收益的同時(shí)，共同維護(hù)品牌保護(hù)成本，真正實(shí)現(xiàn)“力出一孔”和“利出一孔?！?/p>

從外部視角來看，以區(qū)域公共品牌為紐帶，利益相關(guān)方組成“聯(lián)合體”，以統(tǒng)一品牌形象面向市場，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，增強(qiáng)購買欲望，幫助其降低選擇成本。

用“笨功夫”打磨產(chǎn)品，奠定品牌基礎(chǔ)

區(qū)域公共品牌打造不僅需要完善的頂層設(shè)計(jì)，合理的分工機(jī)制，還少不了傾力打磨好產(chǎn)品的“硬功夫”和“笨功夫”。

如果農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)品化，品質(zhì)上只是“大路貨”，實(shí)現(xiàn)分級(jí)定價(jià)，塑造品牌都是空談。