2022年9月7日—25日，為期19天的首屆京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)成功舉辦，30萬款高品質(zhì)農(nóng)特好品上線，覆蓋2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過12萬個(gè)，吸引了各級政府、企業(yè)、廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此次購物節(jié)期間，京東聯(lián)合多地政府，向消費(fèi)者發(fā)放10億“助農(nóng)券”，為地方特產(chǎn)構(gòu)建了一個(gè)展示和銷售的高質(zhì)量平臺(tái)，和全國農(nóng)民的節(jié)日“農(nóng)民豐收節(jié)”形成了良好的呼應(yīng)。本次活動(dòng)展示了我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，各地在農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)提升和區(qū)域公共品牌建設(shè)中所取得的最新成就，對于促進(jìn)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)共同富裕均具有積極的意義。

農(nóng)特電商節(jié)，關(guān)鍵在于“特”

作為京東首屆京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的關(guān)鍵字，“特”字對于中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興和品牌崛起有著怎樣的深層意義？

“中國農(nóng)業(yè)渾身都是問題，也都是機(jī)會(huì)”，曾有人這樣形象地描述中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀。與歐美發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)相比，中國農(nóng)業(yè)存在不少劣勢，但最根本問題在于“大國小農(nóng)”。受制于初始稟賦和較少的人均耕地面積，碎片化的銷售渠道，中國農(nóng)業(yè)在供銷兩端均呈現(xiàn)“雙分散”格局。這導(dǎo)致單個(gè)供給者力量過于弱小，陷入同質(zhì)化競爭，任憑周期性波動(dòng)的左右。

高度分散供給端直接表現(xiàn)為，中國農(nóng)業(yè)缺乏規(guī)模較大的企業(yè)。世界500強(qiáng)榜單中，鮮有中國糧食企業(yè)的身影，但卻可以看到“ABCD”四大糧商，甚至發(fā)起或明或暗的“糧食戰(zhàn)爭”。中國農(nóng)業(yè)在一家一戶的生產(chǎn)方式下，產(chǎn)品銷售沒有穩(wěn)定的客戶，承擔(dān)較高風(fēng)險(xiǎn)，同質(zhì)化競爭和價(jià)格血戰(zhàn)是主要競爭方式。這些最終農(nóng)民增收難，城鄉(xiāng)收入差距難于縮小，阻礙著共同富裕的實(shí)現(xiàn)。

大國小農(nóng)的資源約束下，中國農(nóng)業(yè)跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，趟出一條“優(yōu)品高價(jià)”的良性循環(huán)之路？

他山之石，可以攻玉。全球農(nóng)業(yè)競爭已近進(jìn)入品牌競爭階段，凡是農(nóng)業(yè)競爭力較強(qiáng)，農(nóng)民收入較高的國家，農(nóng)業(yè)品牌化功不可沒。比如，遇到歡慶時(shí)刻，我們就會(huì)聯(lián)想到法國香檳這一特殊產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，這種無法復(fù)制、難以模仿，排他性的聯(lián)想，恰是品牌的力量。而差異化心智資源，這種無形資產(chǎn)的建立，往往需要物質(zhì)層面獨(dú)一無二的資源稟賦的支撐，比如獨(dú)特的耕種環(huán)境，與眾不同的養(yǎng)殖條件、生產(chǎn)工藝等。

以資源可得性為前提，中國農(nóng)業(yè)塑造品牌最可依賴的稟賦是什么？毫無疑問，遍布全國縣域的地方特產(chǎn)或地理標(biāo)志性產(chǎn)品肯定是其中之一。正所謂“一方水土養(yǎng)一方物”，農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值和生產(chǎn)區(qū)位密切相關(guān)，這就是特產(chǎn)在品質(zhì)、品相上往往顯著有別于其他產(chǎn)品的重要原因。比如。庫爾勒的香梨，廣西的沙田柚，五常大米均是相應(yīng)品類的“王者”。在全球范圍內(nèi)，日本神戶牛肉，愛荷華土豆、韓國高麗參、加州巴旦木同樣享有盛譽(yù)。

法國著名的品牌管理權(quán)威諾爾·卡菲勒教授認(rèn)為“品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉，而區(qū)位品牌則是一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)群永久的價(jià)值源泉，可以持續(xù)賦能企業(yè)品牌”。相對于生命周期較短的企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌生命力更加持久。一些地方特產(chǎn)跨越時(shí)空，仍是當(dāng)?shù)夭豢啥嗟玫臒o形資產(chǎn)。比如，荔浦芋頭古代曾為“貢品”，今天依然占據(jù)所在品類的”C”位。

“生在淮北則為橘，生在淮南則為枳”。在特定的區(qū)位生產(chǎn)是地理標(biāo)志性產(chǎn)品或者名、優(yōu)、特的必要條件，倘若剝離地域因素，區(qū)域公共品牌認(rèn)可度，品牌價(jià)值感都會(huì)大打折扣。比如，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)為其他地區(qū)生產(chǎn)的“五常大米”支付原產(chǎn)地產(chǎn)品那樣的品牌溢價(jià)，甚至?xí)J(rèn)為這是假冒偽劣商品。

因此，“特”在心智中，具有天然的認(rèn)知優(yōu)勢，從“特”出發(fā)，構(gòu)建差異化心智認(rèn)知，是構(gòu)建品牌的最短距離。

以公共品牌為媒，聚合各方力量

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)興，產(chǎn)業(yè)興的關(guān)鍵在于品牌強(qiáng)。2017年中央一號文件提出：應(yīng)推進(jìn)區(qū)域公平品牌建設(shè)，打造區(qū)域特色品牌，引提升傳統(tǒng)現(xiàn)代要素改造名優(yōu)品牌。

盡管政府、企業(yè)均意識到打造品牌的重要性，但在中國特殊“農(nóng)情”下，絕大多數(shù)生產(chǎn)者打造品牌面臨能力短板和資源約束。正因如此，盡管我國地理標(biāo)志性產(chǎn)品數(shù)量超過8000個(gè)，且擁有400多個(gè)“特產(chǎn)之鄉(xiāng)”，1128 個(gè)國家級“中華老字號”， 11萬家各級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)， 400 多萬家合作社。但是，真正走入，并占據(jù)消費(fèi)者心智資源的品牌卻寥寥無幾。

究其原因，品牌頂層設(shè)計(jì)不完善，主體權(quán)責(zé)不明，品牌保護(hù)不力，缺乏第三方信任背書。由此導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣，透支消費(fèi)者信任和品牌資產(chǎn)，無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

這種情況下，一條既符合中國農(nóng)情，又能充分利用各地資源稟賦的品牌打造路徑為：以統(tǒng)一的區(qū)域公共品牌為紐帶，促使利益相關(guān)者形成合理分工，并建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的機(jī)制。從內(nèi)外視角來看，區(qū)域公共品牌的價(jià)值為：

從內(nèi)部視角來看，以品牌打造內(nèi)在要求統(tǒng)一各方行動(dòng)，合理分工，提高效率。利益相關(guān)者在共享品牌收益的同時(shí)，共同維護(hù)品牌保護(hù)成本，真正實(shí)現(xiàn)“力出一孔”和“利出一孔?！?/p>

從外部視角來看，以區(qū)域公共品牌為紐帶，利益相關(guān)方組成“聯(lián)合體”，以統(tǒng)一品牌形象面向市場，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，增強(qiáng)購買欲望，幫助其降低選擇成本。

用“笨功夫”打磨產(chǎn)品，奠定品牌基礎(chǔ)

區(qū)域公共品牌打造不僅需要完善的頂層設(shè)計(jì)，合理的分工機(jī)制，還少不了傾力打磨好產(chǎn)品的“硬功夫”和“笨功夫”。

如果農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)品化，品質(zhì)上只是“大路貨”，實(shí)現(xiàn)分級定價(jià)，塑造品牌都是空談。

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)品化、優(yōu)品化，建立品牌質(zhì)量認(rèn)證體系和質(zhì)量監(jiān)管顯得尤為重要。如果區(qū)域公共品牌的利益相關(guān)方不能就產(chǎn)品品質(zhì)最低標(biāo)準(zhǔn)建立共識。就會(huì)出現(xiàn)“以次充好，大家共同擁有，但都不維護(hù)、不珍惜的局面”，即出現(xiàn)所謂的“公地悲劇”。這是很多中國區(qū)域公共品牌尷尬境遇的真實(shí)寫照。

長期以來，我國標(biāo)品化和分級體系上不如人意，這直接導(dǎo)致溯源困難，產(chǎn)品安全與品質(zhì)信任感不足；定價(jià)體系混亂，價(jià)格血戰(zhàn)隨處可見。這些正是區(qū)域公共品牌建設(shè)的阻礙因素。

在這方面，日本通過制定嚴(yán)苛的“肯定列表制度”的嚴(yán)苛程度，克服自然資源的限制，幫助農(nóng)民獲得了較高收入的做法很值得借鑒。

產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包含以下兩個(gè)維度：①具有公信力的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的證書。②證明產(chǎn)品來自原產(chǎn)地的保真認(rèn)證或相關(guān)技術(shù)措施，由此構(gòu)建品牌護(hù)城河，防止透支品牌的行為。

令人欣慰的是，我們看到，京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)上， 不少品牌在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建立和產(chǎn)品分級上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長足的進(jìn)步。其中，京東最新推出了“全環(huán)節(jié)品控、專屬培訓(xùn)等”舉措，這意味著其將在參與標(biāo)準(zhǔn)制定，產(chǎn)品品質(zhì)提升，溯源體系建設(shè)中其中發(fā)揮更加重要的作用。

品牌升級，為完善鄉(xiāng)村治理助力

鄉(xiāng)村振興過程中，區(qū)域公共品牌建設(shè)的意義已經(jīng)超過產(chǎn)業(yè)層面，對與政府治理、社會(huì)治理和產(chǎn)業(yè)治理均具有積極的意義。政府治理方面，區(qū)域公共品牌為地方政府完善治理體系提供了新機(jī)制和手段。社會(huì)治理方面，區(qū)域公共品牌可以將眾多分散的生產(chǎn)主體凝聚起來，形成合力，充分發(fā)揮農(nóng)村新型生產(chǎn)主體和社區(qū)的力量。產(chǎn)業(yè)治理方面，以區(qū)域公共品牌為核心，互相依賴，彼此共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系是產(chǎn)業(yè)振興的基石。

值得一提的是，在我國大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)頭部企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建和優(yōu)化中發(fā)揮著日益重要的作用。比如，產(chǎn)業(yè)鏈上游，各類生產(chǎn)主體和協(xié)作組織形成供給群落，平臺(tái)企業(yè)為其提供需求信息，參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定，在產(chǎn)品標(biāo)品化，訂單農(nóng)業(yè)，產(chǎn)融結(jié)合方面發(fā)揮著積極的作用。在產(chǎn)業(yè)鏈中游群落中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)企業(yè)可以參與物流與供應(yīng)鏈管理，提升終端農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、可溯源性，當(dāng)然，如果只是依賴第三方物流，則很難從根本上提升產(chǎn)業(yè)中游的運(yùn)行效率。而效果更好的自建物流體系需要長期而巨大的投入。在產(chǎn)業(yè)鏈下游群落中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)扎根用戶流量優(yōu)勢明顯，鏈接各類終端和千家萬戶的餐桌。

在中國主要電商頭部企業(yè)中，京東是為數(shù)不多的，同時(shí)觸達(dá)產(chǎn)業(yè)生態(tài)上中下游，與農(nóng)業(yè)融合程度較深的企業(yè)之一。例如，在上游，京東通過產(chǎn)業(yè)帶，為生產(chǎn)主體提供信息、咨詢和金融等服務(wù)，發(fā)揮著產(chǎn)量調(diào)節(jié)“蓄水池”的作用，“倒逼”標(biāo)品化、優(yōu)品化的作用。在中游，京東發(fā)揮自身物流體系優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。在下游，則是京東在內(nèi)的各大電商平臺(tái)均擅長的環(huán)節(jié)，可謂各顯其能。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)業(yè)：物流是決定木桶儲(chǔ)水量最短的那塊板

盡管區(qū)域公共品牌價(jià)值是顯而易見的，但從地方特產(chǎn)蝶變?yōu)閰^(qū)域公共品牌并不是一個(gè)必然的過程。很多特產(chǎn)因?yàn)槿狈Ρ匾匿N售渠道和物流保障，銷路不暢而損失在田間地頭。

農(nóng)產(chǎn)品物流損耗率決定了其對物流有著特殊的要求。憑借發(fā)達(dá)的冷鏈物流體系，美國農(nóng)產(chǎn)品損耗被壓縮到10%左右，相比之下，中國農(nóng)業(yè)的損耗高達(dá)30%。農(nóng)業(yè)對物流的特殊要求決定了，無論發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)還是智慧農(nóng)業(yè)，物流都是決定“木桶”儲(chǔ)水量——即農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的最短那塊板。

相比互聯(lián)網(wǎng)上半場的跟風(fēng)迎合和試水探索?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，各電商平臺(tái)理性很多，往往基于自身優(yōu)勢選擇參與農(nóng)業(yè)的方式與深度。其中，在如何完善冷鏈體系，克服物流短板方面，京東顯然有基于自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略考量，提出“以實(shí)助實(shí)”后，京東與農(nóng)業(yè)的結(jié)合已經(jīng)向更多要素，更深參與程度演進(jìn)。

構(gòu)建新品牌生態(tài)體系的良好開端

中國茶業(yè)的總產(chǎn)值甚至比不上立頓一家企業(yè)的產(chǎn)值。這折射出中國農(nóng)業(yè)行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)品牌建設(shè)尚未達(dá)到較理想水平。

在品牌不強(qiáng)的情況下，購買渠道通常會(huì)成為顧客選擇的重要因素。所謂“民以食為天”，消費(fèi)者更青睞那些心目中更加可信的渠道品牌，這凸顯了相關(guān)平臺(tái)深化與顧客關(guān)系，共創(chuàng)價(jià)值的重要性。從這種意義上講，京東的全面參與，對于區(qū)域公共品牌打造就有積極意義。

打造電商節(jié)日，通過相關(guān)活動(dòng)深化顧客關(guān)系歷來是電商企業(yè)的一貫做法。目前，國內(nèi)尚缺少專門針對農(nóng)特產(chǎn)品或者品牌的，規(guī)模較大，具有全國影響力的電商節(jié)日。京首屆農(nóng)特產(chǎn)電商節(jié)的舉辦，意味著京東在這方面做了有益的探索，已經(jīng)顯現(xiàn)出良好示范和溢出效應(yīng)。京東自2020年為助力鄉(xiāng)村振興提出“奔富計(jì)劃”以來，用22個(gè)月帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6200億元，“三年帶動(dòng)農(nóng)村一萬億產(chǎn)值成長”的目標(biāo)有望提前實(shí)現(xiàn)。

助力鄉(xiāng)村振興過程中，首屆京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)具有承前啟后的意義。未來，該活動(dòng)有望實(shí)現(xiàn)品牌化，影響力和輻射范圍不斷擴(kuò)大，逐步成為618這樣全國電商領(lǐng)域最重要的品牌活動(dòng)之一。在塑造區(qū)域公共品牌，完善政府、社會(huì)、產(chǎn)業(yè)治理體系，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕過程中，發(fā)揮更加重要的作用。