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        品牌觀點:何為爆品?如何打造爆品?(中)
        來源:作者:陳士信 來源:品牌聯(lián)盟網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 782天前 | 3964 次瀏覽 | 分享到:

               案例是最好的老師!

          近幾年,新茶飲一直是“活力四射”、“百花齊放”的熱門賽道,茶飲店、茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。來自四川的一個品牌,憑借一款地方小眾茶飲,打造爆品,在全國(也可以說全世界)開出7000家門店,可謂商業(yè)奇跡。

          差異化是爆品打造、品牌建設(shè)、消費者認知的重要策略。

          2007年12月前后,書亦創(chuàng)始人從長沙來到成都,在川師大附近開了一家茶飲店。熬過初創(chuàng)期的艱難,這家茶飲店慢慢站住了腳,“我在前方的燒仙草等你”啟迪了這位創(chuàng)始人,于是,品牌被完整地命名為:書亦燒仙草。

          奶茶從珍珠配料啟蒙開始,芝士奶蓋、楊枝甘露、水果茶(季節(jié)限定)、鴨屎香、麻薯……可謂變幻無窮;繼瘋狂開店之后,新茶飲又持續(xù)上演“味蕾大戰(zhàn)”,非常“冷門”的潮汕特產(chǎn)油柑、香菜檸檬茶、折耳根奶茶不斷被擺上桌面。有人說,“打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一”,筆者想表達的是,差異化的品牌被消費者所認知、接受后,你在消費者心智里(市場上)就會有一個位置。

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          書亦以“+燒仙草”的方式樹立起品牌差異化,并滲透到品牌的方方面面,成為品牌不可或缺的一部分。幸運的是,在配料紛繁的茶飲世界,書亦沒有迷失,堅定地抱著“燒仙草”;幸運的是,燒仙草這個閩西南小眾的飲品,發(fā)展成為與珍珠奶茶并肩的主流飲品。這個差異化足夠有價值。當消費者走進書亦店鋪,看到以燒仙草為主打的菜單,看到燒仙草產(chǎn)品矩陣——芋圓燒仙草、酸奶燒仙草、椰椰燒仙草等等,他們心里會覺得這很“書亦”。在品牌頂層合理的設(shè)計下,從消費者認知與記憶,招牌辨識度,主打產(chǎn)品及相關(guān)矩陣,盡顯品牌策略之睿智。再加上神來之筆的品牌SLOGAN——“半杯都是料”,直白、充分地傳遞出產(chǎn)品價值,料多的奶茶店,成為書亦的賣點之一。

          在《何為爆品?如何打造爆品?(上)》,筆者為爆品的打造提出三個步驟:第一步,即新單品洞察與開發(fā);第二步,為單品強勢賦能;第三步,單品迭代及公司戰(zhàn)略修正與協(xié)同。在有了明星單品之后,書亦為這個單品賦能也是不遺余力:書亦一款燒仙草半年銷量120.9萬+;美團815超級惠吃節(jié),書亦燒仙草成為“熱銷TOP10品牌之一”;“從仙草之鄉(xiāng)每年直采1.2萬畝的植物仙草”,“共有1200+戶農(nóng)戶在為書亦種植”……書亦在強調(diào)它的燒仙草原料正宗,產(chǎn)品原汁原味,品牌正宗。

          佛跳墻是一款非常成熟、知名的滋補閩菜,新品牌“君智潤田”切入這個細分賽道,提出“真材真料 至醇至甄 自熱即食”的訴求。他們通過大量分析網(wǎng)絡(luò)負面的商品評價發(fā)現(xiàn),消費者對原料失真、缺失、大小、品質(zhì)不滿投訴很多——從純甄的真材實料,團隊獲得靈感——“真材真料”。依托于名貴滋補食材供應鏈、實力工廠、嚴謹匠心,定位中高端的“君智潤田”之真材實料似乎還缺點什么。與幾位朋友交流,佛跳墻見得多了,能自熱的少數(shù)——網(wǎng)上產(chǎn)品居然也是類似,于是筆者建議它微調(diào)為——“能自熱的佛跳墻 真材真料”;在對高湯、上湯、金湯稍作了解以及他們產(chǎn)品有兩個鮑魚,為它們的產(chǎn)品加個長長的定語:五星雙鮑精燉金湯佛跳墻?!罢娌恼媪稀笨梢允且粭l品牌主線,貫穿于養(yǎng)殖、甄選、生產(chǎn)加工;五星雙鮑、精燉金湯,也可以是這碗佛跳墻的特點,雙鮑產(chǎn)自哪里,金湯需要多少配料、幾次提煉,這些可以“生產(chǎn)”出許多品牌內(nèi)容。而以上這款產(chǎn)品的種種,亦能較好支撐此品牌“即食滋補專家”的定位。

          超級網(wǎng)紅品牌“元氣森林”的崛起,似乎完美呈現(xiàn)了一幅“你把一款單品干到細分品類頭部,你的品牌也就成為頭部品牌,你的企業(yè)也可能成為了頭部企業(yè)”的盛大藍圖。“失敗是成功之母”,元氣森林也是經(jīng)歷了多批產(chǎn)品的失利,才另辟蹊徑。傳統(tǒng)的路徑:市場定位分析—目標人群畫像—確認產(chǎn)品與價格,再確認研發(fā)原料、成本等。然而出來的第一批產(chǎn)品——主打清脂瘦身(“明明不胖”、“石分美麗”),“沒有一個人能喝完”。

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          600萬失利的教訓之后,又花了幾千萬,依然沒有好產(chǎn)品出來,公司也接近關(guān)門。元氣森林的創(chuàng)始人終于決定,讓還在的5-6個年輕人試一試,提了兩個要求:“第一,做自己喜歡的產(chǎn)品,不要按照以前的方式,忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二,產(chǎn)品出來以后,每個人找10個朋友,一人買一箱,是買不是送?!边@批年輕人干了一款產(chǎn)品“燃茶”終于火了,“2017年上市,2019年成為行業(yè)第二名”。經(jīng)此“磨煉”,這家企業(yè)收獲了兩個樸素的理念:“相信年輕人”、“用戶第一”。

          真正讓元氣森林爆紅的產(chǎn)品是:“蘇打氣泡水”。幾年之后,當我們回過頭來粗淺地梳理“元氣森林氣泡水”的爆火,可以發(fā)現(xiàn)它還是符合傳統(tǒng)的套路:爆品的源頭在于消費者需求!專業(yè)非年輕、受限較多的研發(fā)人員,無法洞察、挖掘出年輕一代的需求。新的年輕人,新的成長環(huán)境、認知,容易產(chǎn)生新的需求。氣泡水的發(fā)展,符合劉潤老師提到的“品類分化”,新的、小的非主流需求逐步達到經(jīng)濟可行規(guī)模。成本往往是非主流需求的限制,而年輕人往往對價格不太敏感。在新人群(年輕人)、新品類-新產(chǎn)品、新渠道這“三新”環(huán)境下,新品牌元氣森林出圈了。元氣森林敏銳地抓住這一“新細分品類”,并且提出“0糖0脂0卡”非常絕對的品牌訴求(0糖有負面影響),推出全新的“蘇打氣泡水”。

          第二步,為單品強勢賦能。這一步,元氣森林表現(xiàn)極其優(yōu)異,筆者只選其一二。2020年3月,元氣森林獨家冠名王俊凱、謝霆鋒、蕭敬騰出任嘉賓的《我們的樂隊》,當年618購物節(jié)天貓飲品類銷量排名第一。2022年,在北京冬奧會前,元氣森林簽約谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴,三人全部奪冠,其實單單谷愛凌已能帶火一個品牌。

          在“新韌勁、新活力”2021中國品質(zhì)消費創(chuàng)新發(fā)展論壇上,元氣森林副總裁李國訓就“如何打造爆品”對《每日經(jīng)濟新聞》表示,“讓年輕人做決策、自建工廠守住供應鏈很重要?!弊越üS、供應鏈對于爆品同樣重要。元氣森林自建工廠源于“受制于人”,國內(nèi)碳酸飲料基本是國際食品飲料巨頭控制,它們同時也控制著諸多的飲料生產(chǎn)線、大型代工廠。其實,市場的競爭是全方位的,產(chǎn)品、工廠、原料供應、渠道覆蓋、知識產(chǎn)權(quán)、品牌傳播、營銷活動等。氣泡水成就了元氣森林,也完成了市場教育,幾家傳統(tǒng)大型飲料企業(yè)推出了類似的產(chǎn)品;憑借全國工廠分布、先進的生產(chǎn)線、廣闊而細致的渠道覆蓋,領(lǐng)先飲料巨頭只需把氣泡水產(chǎn)品比元氣森林“便宜1塊錢”,就會獲得強大的競爭優(yōu)勢。氣泡水、飲料市場的迭代、競爭在持續(xù)……


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