2022年12月，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在中國(guó)品牌雜志、中國(guó)品牌網(wǎng)主辦的“2022中國(guó)品牌年會(huì)暨2022中國(guó)品牌風(fēng)尚盛典系列活動(dòng)”中獲評(píng)“新時(shí)代品牌十年·卓越發(fā)展力人物”。

梁昌霖自稱是一個(gè)普通人、退役老兵、不成熟的企業(yè)家。他在二十年的商業(yè)實(shí)踐中經(jīng)歷過(guò)四次創(chuàng)業(yè)，直到鎖定生鮮電商，創(chuàng)辦叮咚買菜。2017年創(chuàng)建以來(lái)，叮咚買菜先后經(jīng)歷模式創(chuàng)新、高速擴(kuò)張、效率優(yōu)先、發(fā)力預(yù)制菜等多個(gè)階段。

幾經(jīng)起伏，梁昌霖終于帶領(lǐng)叮咚買菜走出生鮮電商行業(yè)困境。

退役老兵的創(chuàng)業(yè)路

創(chuàng)立于2017年5月的叮咚買菜，早期只是蟄伏于上海的一家即時(shí)生鮮電商，在新冠疫情爆發(fā)前存在感極低。盡管如此，對(duì)于梁昌霖來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是他的第四次創(chuàng)業(yè)。

2002年，從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的梁昌霖來(lái)到上海張江，開(kāi)啟了首次創(chuàng)業(yè)之旅。這一年，他已經(jīng)三十歲。梁昌霖的第一桶金，是憑借其開(kāi)發(fā)的一款視頻剪接軟件，在短短半年內(nèi)獲得的80萬(wàn)美元。

圖片梁昌霖憑借開(kāi)發(fā)軟件掘取了第一桶金

第二次創(chuàng)業(yè)，梁昌霖選擇了并不熟悉的母嬰行業(yè)，創(chuàng)辦了母嬰社區(qū)YY網(wǎng)（后更名為媽媽幫），后來(lái)這家網(wǎng)站被好未來(lái)收購(gòu)。2014年，梁昌霖基于YY網(wǎng)創(chuàng)辦了社區(qū)O2O平臺(tái)叮咚小區(qū)，旨在為小區(qū)居民提供二手交易、拼車、家政推薦、繳水電煤及物業(yè)費(fèi)等便利服務(wù)，但這次創(chuàng)業(yè)并不成功，用梁昌霖的話說(shuō)，這只是一個(gè)“偽需求”。

但是，長(zhǎng)期圍繞家庭需求的創(chuàng)業(yè)讓梁昌霖意識(shí)到，到家服務(wù)雖然很多，但真正做到高效的很少。三年后，他決定將叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型為專注家庭買菜服務(wù)的即時(shí)生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜。

借資本力量迅速擴(kuò)張

2017年5月，梁昌霖打出“29分鐘配送到家”的口號(hào)，正式上線了叮咚買菜APP。

就當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，即時(shí)生鮮電商是一塊難啃的骨頭：一是消費(fèi)者還沒(méi)有形成網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，二是需要產(chǎn)生極高的履約成本。由于叮咚小區(qū)的失敗，叮咚買菜在創(chuàng)立之初財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀，為了拿到融資，梁昌霖先后約見(jiàn)過(guò)150多家投資機(jī)構(gòu)，但沒(méi)有拿到過(guò)一分錢，直到遇見(jiàn)高榕資本合伙人韓銳。

據(jù)韓銳稱，高榕資本對(duì)生鮮賽道的投資看重三個(gè)方向：在一二線城市找到滿足極致快的標(biāo)的，用金錢換時(shí)間；在下沉市場(chǎng)找到滿足極致省的標(biāo)的，用時(shí)間換金錢；在所見(jiàn)即所得的場(chǎng)景下追求極致方便。而叮咚買菜在一二線城市極致快的戰(zhàn)略構(gòu)想，契合了高榕資本預(yù)設(shè)的第一條指標(biāo)。

2019年，長(zhǎng)青基金、貝塔斯曼亞洲投資基金、星界資本、華人文化、啟明創(chuàng)投、龍湖地產(chǎn)的融資也先后到位。

隨后，突如其來(lái)的新冠疫情改變了人們的生活和消費(fèi)方式。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)買菜被越來(lái)越多的用戶所接受，叮咚買菜積極響應(yīng)“保民生、保供應(yīng)、穩(wěn)菜價(jià)”的政府號(hào)召，日均訂單量一度超過(guò)50萬(wàn)單。疫情初期的突出成績(jī)，為叮咚買菜積累了不少“補(bǔ)給彈藥”。

2020年，叮咚買菜營(yíng)收突破140億元，開(kāi)始走出長(zhǎng)三角，在全國(guó)快速擴(kuò)張。

從規(guī)模擴(kuò)張到效率優(yōu)先

通過(guò)產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)配貨模式，叮咚買菜堅(jiān)持發(fā)展前置倉(cāng)業(yè)態(tài)。

產(chǎn)地直采方面，越來(lái)越多的“叮咚農(nóng)場(chǎng)”在優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地陸續(xù)啟動(dòng)；前置倉(cāng)則建立在距離消費(fèi)者最近的地方，輻射周圍三公里區(qū)域，用戶下單后最快29分鐘即可送貨到家。

到2021年底，叮咚買菜到達(dá)成立五年來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的“頂峰”：一度進(jìn)駐到37個(gè)城市，前置倉(cāng)規(guī)模達(dá)到1400個(gè)。但在2022年前11個(gè)月，叮咚買菜陸續(xù)撤出十余個(gè)城市，仍在運(yùn)營(yíng)的城市也各自縮減了前置倉(cāng)數(shù)量。

實(shí)際上，早在2021年上市后不久，叮咚買菜就宣布將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。

自2021年二季度到2022年三季度，叮咚買菜毛利率從14.61%提升到創(chuàng)紀(jì)錄的30.23%，凈利潤(rùn)也隨之保持連續(xù)增長(zhǎng)，新的戰(zhàn)略見(jiàn)效了。

做強(qiáng)預(yù)制菜自有品牌

當(dāng)生鮮電商賽道每況愈下，叮咚買菜不再追求向資本市場(chǎng)展現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的故事”，而是立足零售本身，思考如何賣出更多和更高品牌溢價(jià)的菜，以及如何賣給更需要它們的人。

上線預(yù)制菜，則成為開(kāi)辟第二曲線的題中應(yīng)有之義。

從2021年第一季度上線預(yù)制菜，到同年第四季度，預(yù)制菜銷售已經(jīng)占到叮咚買菜交易總額的14.9%。2022年2月正式成立預(yù)制菜事業(yè)部，并將其上升為公司一級(jí)部門。

目前，包括四家自營(yíng)工廠在內(nèi)，為叮咚買菜生產(chǎn)預(yù)制菜的工廠達(dá)到40多家。有別于傳統(tǒng)零售商“上游給什么貨，我就賣什么貨”的供銷邏輯，叮咚買菜會(huì)先確定原料、工藝、毛利率，再尋找適配供應(yīng)商，用“倒推”式的供應(yīng)鏈來(lái)控制預(yù)制菜的毛利與品質(zhì)。

截至2022年底，叮咚買菜旗下預(yù)制菜品牌已超過(guò)10個(gè)。此外，通過(guò)與餐飲品牌合作，例如與“精悅?cè)亍甭?lián)名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯(lián)名的酸菜魚(yú)鍋、與“左庭右院”聯(lián)名的特色牛腩鴛鴦鍋，價(jià)格都在百元上下，提升品質(zhì)的同時(shí)也帶來(lái)客單價(jià)的提升。

攀升路上永遠(yuǎn)懷揣夢(mèng)想

梁昌霖回憶，叮咚買菜曾打過(guò)三次關(guān)鍵戰(zhàn)役：“2019年在市場(chǎng)強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)下，我們生存下來(lái)了；2020年疫情來(lái)的時(shí)候，我們迅速挺上來(lái)，獲得了增長(zhǎng)；2021年在資本忽然變壞之前，我們上市了?！?/span>

2022年8月，他在叮咚買菜二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，叮咚買菜會(huì)一直專注于生鮮和食品事業(yè)：“當(dāng)友商們紛紛拓寬到生鮮食品以外其它品類時(shí)，叮咚買菜一直堅(jiān)守在生鮮和食品上，從未動(dòng)搖。生鮮、食品不是普通的消費(fèi)品，要讓食品中充滿靈感和靈魂，只有一個(gè)團(tuán)隊(duì)矢志不渝，全力以赴，才有可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。”

“人生最難受的兩件事情，一是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，二是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了也很難受。我們的好處是永遠(yuǎn)在攀升的路上，永遠(yuǎn)懷揣著夢(mèng)想和希望。”梁昌霖說(shuō)。