就在資本市場風生水起之際，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封長達89頁的匿名文件直指做空，捏造虛假財務數(shù)據(jù)。盡管瑞幸緊急發(fā)布聲明否認指控，但僅過了三個月，就自曝偽造22億交易額，數(shù)據(jù)中各類產品成本均有虛增。

這一事件直接導致瑞幸在盤前暴跌85%，一度瀕臨破產。為了及時止損，瑞幸不得不發(fā)布道歉聲明，裁掉涉事員工，重新整頓公司。半年后，瑞幸在納斯達克停牌退市，但4000多家門店依然處于營業(yè)狀態(tài)，只是裁掉連帶業(yè)務，專心做咖啡。

通過新品研發(fā)、優(yōu)惠折扣、大額紅包，經過近一年的緊急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新實現(xiàn)盈利。

以2021年4月發(fā)布的生椰拿鐵為例，與以往咖啡單純的口感不同，生椰拿鐵口味更豐富細膩，因此收獲了一批忠實粉絲，上線僅一個月，銷量就達到50萬杯，第三個月單月銷量超越1000萬杯，成為瑞幸咖啡的招牌飲品。為了回饋顧客，瑞幸也及時回應，在APP為生椰拿鐵準備了專屬的優(yōu)惠券及多重福利優(yōu)惠卡。

2021年9月，瑞幸通過與谷愛凌合作，再一次抓住流量風口，充分利用名人效應擴張品牌名聲，這次合作使瑞幸咖啡該季度營收達到23.5億元，同比增長了一倍。

很多人認為，瑞幸會在退市被重罰后直接破產。但2022年，瑞幸向美國證券交易委員會繳清了1.8億美元罰款，無債一身輕，基本走出造假事件的陰影。

它們何以能走出困境

中國品牌界從不缺少柳暗花明、絕處逢生的奮斗故事，這是中國市場健康有序、活力十足的營商環(huán)境使然。這些故事，不僅來自創(chuàng)業(yè)和管理團隊的堅守、開拓與創(chuàng)新，同樣來自監(jiān)督管理者的鐵腕、引導與扶持，以及消費者的寬容、理解與耐心。

如今，洋河股份在2022中國品牌價值評價信息發(fā)布中，以738.35億元品牌價值，榮登輕工領域第三位；洋河大曲則在地理標志區(qū)域品牌價值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年財報顯示，凈收入達到132.93億元，同比增長66.9%，并且全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈；門店數(shù)量突破7000家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

此外，東方甄選粉絲突破3600萬；江淮汽車制定了新能源乘用車江淮釔為2025年前銷售25萬輛、8-10年突破百萬的銷售目標；鴻星爾克在全球擁有7000余家店鋪、100多個國家擁有商標專有權；燕京啤酒在國內啤酒行業(yè)市場占有率重新回到第三位。

技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界轉型……使它們找到新的增長曲線。但無論那種方式，都是基于對品牌價值的深刻理解及品牌內涵的深厚積淀。就像一句通俗的諺語，“機會不會留給毫無準備的人”，品牌煥新亦是如此。