某KOL內(nèi)容及電商整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)副總裁李莫告訴記者，很長(zhǎng)一段時(shí)間，新銳國(guó)貨美妝品牌都是從線上起步，通過(guò)私域、種草等方式獲客，并通過(guò)頭部主播背書(shū)，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)量及市場(chǎng)。大主播憑什么帶來(lái)巨大流量？“全網(wǎng)最低價(jià)”是關(guān)鍵。而流量背后，是高昂的營(yíng)銷(xiāo)支出，比如拉新成本、平臺(tái)流量、主播抽成和坑位費(fèi)等等。

“明明聲稱(chēng)自己是‘性價(jià)比之王’‘大牌平替’，實(shí)際卻在騙人，這是最讓人反感的，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)新國(guó)貨的品牌信任?！崩钅治觥?/p>

產(chǎn)品“長(zhǎng)紅”考驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)力

為覆蓋高額的營(yíng)銷(xiāo)投入，新國(guó)貨美妝賽道正上演一場(chǎng)生死競(jìng)速，有的品牌冒著失去敏感消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)悄然漲價(jià)，有的品牌則黯然退場(chǎng)。近日，知名彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣告倒閉，自曝負(fù)債額接近千萬(wàn)元。此前，這一品牌有多款單品躋身天貓、抖音銷(xiāo)量排行榜第一。

“浮氣之前走紅網(wǎng)絡(luò)，背后邏輯是大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，品牌本身利潤(rùn)水平并不高，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，擴(kuò)展速度過(guò)快，很有可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著市場(chǎng)需求的改變，一些國(guó)貨彩妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)無(wú)法跟上消費(fèi)者需求，很容易曇花一現(xiàn)。浮氣Fomomy品牌合伙人也對(duì)外透露，電商銷(xiāo)量爆發(fā)起來(lái)很快，但周期也很短，導(dǎo)致壓貨過(guò)多。同時(shí)，品牌在開(kāi)模、設(shè)計(jì)打樣等方面開(kāi)發(fā)成本太高，難以快速上新。

同樣面臨流量留存考驗(yàn)的，還有老國(guó)貨們。記者注意到，近年來(lái)，消費(fèi)者不止一次涌入老國(guó)貨直播間“野性消費(fèi)”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品并沒(méi)有特別改變，很快流量又歸于沉寂。在中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐浩然看來(lái)，部分老國(guó)貨之所以留不住流量，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方式陳舊、老套，管理體系較為固化等通病。

“老國(guó)貨應(yīng)不求爆火、只求長(zhǎng)紅?！毙旌迫槐硎荆掀放朴泻玫漠a(chǎn)品基因還不夠，需要打破傳統(tǒng)，增加產(chǎn)品科技含量，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品形式、包裝、傳播等方面的創(chuàng)新。（記者 袁璐）