過(guò)去三年，市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)于餐飲業(yè)的影響不言而喻。不過(guò)，當(dāng)很多品牌尚且在“溫飽線”上掙扎時(shí)，有一個(gè)品牌卻一路狂奔，三年時(shí)間開(kāi)出了4000余家新店，一舉成為最耀眼的那匹黑馬，它就是自稱只做“手搟中國(guó)堡”的塔斯汀。
誰(shuí)是塔斯?。?/span>
相信對(duì)于很多大城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字還比較陌生，但其在社交平臺(tái)的曝光量卻著實(shí)讓人震驚。
數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀在抖音的相關(guān)視頻播放量超28億；小紅書(shū)相關(guān)筆記超2萬(wàn)篇；B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量達(dá)268萬(wàn)。此外，今年2月，塔斯汀還曾在抖音拿下全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，銷售量遠(yuǎn)超必勝客等一眾知名品牌。
而一二線城市的消費(fèi)者之所以對(duì)塔斯汀的認(rèn)知度不高，原因之一是它主打“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線，門(mén)店多集中在下沉市場(chǎng)，一二線城市門(mén)店僅占比30%左右。以北京為例，直到今年8月份，塔斯汀才在北京西站開(kāi)出第一家門(mén)店。
原因之二，則是因?yàn)樽鳛槌砷L(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新中式快餐，塔斯汀的營(yíng)銷主要集中在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，幾乎很難在電視上看到它的廣告。社交網(wǎng)絡(luò)切割了信息，自然也切割了新品牌的受眾群體，塔斯汀的消費(fèi)群體大多為Z時(shí)代的年輕人。
縱觀塔斯汀短暫的品牌發(fā)展史我們可以發(fā)現(xiàn)，2019年之前，它還只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的漢堡店，但卻僅僅用3年時(shí)間，就完成了其他品牌數(shù)十年才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一躍成為國(guó)內(nèi)漢堡品類第四名，門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超漢堡王、德克士等競(jìng)品品牌。
在新消費(fèi)市場(chǎng)降溫后還能快速崛起，塔斯汀到底是如何突圍的？
關(guān)鍵詞一：打造差異化賣點(diǎn)。
將漢堡“中國(guó)化”，是塔斯汀堅(jiān)持的一大核心賣點(diǎn)。為了做出更適合“中國(guó)胃”的漢堡，塔斯汀獨(dú)創(chuàng)了純手搟現(xiàn)烤漢堡胚，與傳統(tǒng)漢堡胚口感區(qū)別較大。此外，為了強(qiáng)化“中式漢堡”的標(biāo)簽，塔斯汀還將西式漢堡里的牛肉餅、炸雞等夾層換成了麻婆豆腐、烤鴨、魚(yú)香肉絲等中式菜品。
在品牌營(yíng)銷方面，塔斯汀也極力貼合“國(guó)潮” 概念。其品牌Logo是一只中國(guó)醒獅，店名字體也改良自傳統(tǒng)隸書(shū)，門(mén)店和包裝則以大紅色為主色調(diào)，并喊出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”的營(yíng)銷口號(hào)。
關(guān)鍵詞二：極高的性價(jià)比。
上文講過(guò)，塔斯汀的發(fā)展思路是“農(nóng)村包圍城市”，擴(kuò)張邏輯類似于新茶飲里的蜜雪冰城。因此，其售價(jià)也相當(dāng)?shù)慕拥貧狻?/span>
相比于洋快餐均價(jià)30元+的套餐，塔斯汀的定價(jià)區(qū)間選在了18-25元之間，有效填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺，成功搶占下沉市場(chǎng)，被網(wǎng)友評(píng)論為“比華萊士好吃，又比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”。
品類認(rèn)知度高、產(chǎn)品有差異化，還在售價(jià)方面迎合消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)，如此看來(lái)，塔斯汀的確值得在漢堡界擁有姓名。
毋庸置疑，塔斯汀的崛起速度，也反映出“中式漢堡”賽道的火熱。
數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”快餐店的數(shù)量從1772家快速攀升到3533家。其中，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均已獲得了融資，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。
此外，不少餐飲巨頭也盯上了“中式漢堡”這塊肥肉。比如，今年西貝就將之前推出的“賈國(guó)龍·酒釀空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，其搶占新品類的野心有目共睹。
“翻盤(pán)樣本”在前，新、老玩家又加速進(jìn)場(chǎng)，使得中式漢堡成為當(dāng)前消費(fèi)圈少有的“熱度尚存”的賽道。
目前來(lái)看，中式漢堡的定位更像是中式快餐的分支，作為正餐剛需，加上品牌營(yíng)銷自帶社交屬性和話題流量，如果能做到質(zhì)量穩(wěn)定的輸出、產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏合理、加盟商有足夠的利益分配，那么這塊蛋糕做大做強(qiáng)還是有很大希望的。
當(dāng)然，現(xiàn)階段的中式漢堡也存在很多問(wèn)題。像是產(chǎn)品賣點(diǎn)的同質(zhì)化、中式國(guó)潮風(fēng)的審美疲勞、消費(fèi)者教育不足、難以進(jìn)擊高端市場(chǎng)等，或許都會(huì)成為后續(xù)發(fā)展的隱患。
但需要承認(rèn)的是，塔斯汀的成功確實(shí)讓很多“中式化”餐飲品牌重燃了信心。至于接下來(lái)，狂飆突進(jìn)的中式漢堡賽道還能卷出什么新花樣，我們不妨拭目以待。