制造業(yè)升級(jí)必然要加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，品牌建設(shè)形勢(shì)大好

在物質(zhì)豐富的時(shí)代，廣告對(duì)于讓產(chǎn)品脫穎而出尤為重要

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌如何勝出成為關(guān)鍵

2024年政府工作報(bào)告提出：“大力推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國(guó)際影響力的‘中國(guó)制造’品牌?！痹诖吮尘跋?，《中國(guó)名牌》雜志社采訪了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華.

《中國(guó)名牌》：您如何看待中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)？對(duì)于新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這方面有何不同之處？

張國(guó)華：中國(guó)的品牌建設(shè)從歷史維度看，是越來(lái)越受重視了。近年來(lái)，國(guó)貨、“國(guó)潮”及“國(guó)牌”的流行，不單單是一種愛(ài)國(guó)情懷的體現(xiàn)，也是社會(huì)層面對(duì)于中國(guó)品牌建設(shè)越來(lái)越重視的具象化表現(xiàn)，中國(guó)國(guó)貨不再被視為低端或便宜的代表。制造業(yè)升級(jí)必然要加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，品牌建設(shè)形勢(shì)大好。

雖然過(guò)去有一些老字號(hào)和傳統(tǒng)企業(yè)比較注重打造自己的品牌，但在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)方面可能做得不夠。有些老字號(hào)雖然知名，但未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的知名度。有些企業(yè)急于擴(kuò)張和做大，結(jié)果反而損害了品牌形象。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要保證品質(zhì)，確保生產(chǎn)、制造、設(shè)計(jì)等方面的質(zhì)量；另一方面，也要跟上時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)行創(chuàng)新，并學(xué)會(huì)傳播和營(yíng)銷(xiāo)品牌。酒香也怕巷子深，即使是老品牌也不能忽視營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。

對(duì)于新興企業(yè)，應(yīng)避免一夜暴富和一夜成名的心態(tài)，要有踏實(shí)做產(chǎn)品、久久為功的心態(tài)。品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的過(guò)程，涉及企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌故事等多個(gè)方面，需要時(shí)間的沉淀和科學(xué)的規(guī)劃。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)推廣自身品牌的挑戰(zhàn)是什么？

張國(guó)華：近年來(lái)，中國(guó)品牌在國(guó)際上的占比日益提高，海外品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)也在提升。然而，與中國(guó)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能相比，品牌的影響力仍有很大差距。

盡管海爾、比亞迪、大疆、華為等企業(yè)在國(guó)際上的表現(xiàn)不錯(cuò)，但當(dāng)前在國(guó)際上，有影響力的中國(guó)品牌仍不夠多。

要提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力，我們需要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化至關(guān)重要，我們需要用他們的語(yǔ)境來(lái)講述我們的品牌故事。其次，了解并選擇合適的渠道進(jìn)行推廣也很重要，不同國(guó)家可能有不同的市場(chǎng)特點(diǎn)。再次，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的法律、政策和規(guī)范要有充分了解，以避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。此外，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和講好品牌故事同樣重要。我們需要建立一套適合國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和邏輯，不能簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)套用到國(guó)際上。

《中國(guó)名牌》：品牌與廣告之間的關(guān)系是怎樣的？在數(shù)字化時(shí)代，品牌如何更好地利用廣告進(jìn)行傳播和推廣？

張國(guó)華：品牌和廣告之間的關(guān)系緊密相連，廣告的目的在于塑造、傳播和營(yíng)銷(xiāo)品牌。在物質(zhì)豐富的時(shí)代，廣告對(duì)于讓產(chǎn)品脫穎而出尤為重要。好的廣告與有效的營(yíng)銷(xiāo)方法能迅速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，是塑造品牌的重要手段。盡管有些品牌例如特斯拉不通過(guò)傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行宣傳，但它們采用的事件營(yíng)銷(xiāo)、新品發(fā)布會(huì)等形式，實(shí)際上也是廣告的一種變體。品牌建設(shè)不能僅依賴(lài)廣告，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及整體設(shè)計(jì)同樣關(guān)鍵，它們與廣告相輔相成。

當(dāng)前，數(shù)字廣告已經(jīng)占據(jù)了廣告市場(chǎng)的大部分份額，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其占比已達(dá)到80%以上。數(shù)字廣告之所以受歡迎，在于其即時(shí)性、精準(zhǔn)性、方便性、互動(dòng)性以及轉(zhuǎn)化效率高等特點(diǎn)。然而，這并不意味著傳統(tǒng)媒體廣告就失去了價(jià)值。傳統(tǒng)媒體廣告仍有其獨(dú)特的價(jià)值，特別是在品牌廣告方面。

因此，無(wú)論是數(shù)字廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，都有其存在的價(jià)值和意義。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告的形式和方式可能會(huì)繼續(xù)演變，但廣告的核心目的——塑造、傳播和營(yíng)銷(xiāo)品牌——將始終保持不變。同時(shí)，廣告也需要不斷適應(yīng)和滿足消費(fèi)者和品牌的需要，以實(shí)現(xiàn)更好的效果。

《中國(guó)名牌》：品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系是怎樣的？在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌對(duì)產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有何重要作用？

張國(guó)華：品牌和產(chǎn)品的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌具有更強(qiáng)的黏性，意味著消費(fèi)者對(duì)其有更高的忠誠(chéng)度，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知度也更高，這通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率更高。其次，品牌具有附加值和議價(jià)能力。與非品牌產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往更高，但消費(fèi)者愿意為此支付，這體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特價(jià)值。再者，品牌在消費(fèi)者心中通常代表著質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)良好的產(chǎn)品。這種良好的印象是品牌與產(chǎn)品之間的顯著區(qū)別。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌如何勝出成為關(guān)鍵。首要的是確保產(chǎn)品本身的質(zhì)量上乘。其次，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造出差異化，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的需求和功能來(lái)區(qū)分自己。

以智能手機(jī)為例，過(guò)去人們可能難以想象會(huì)有手機(jī)這樣的移動(dòng)端設(shè)備，更難以想象手機(jī)會(huì)變得比電腦還強(qiáng)大。然而，通過(guò)創(chuàng)新，品牌制造了新的需求，使手機(jī)不僅具有強(qiáng)大的功能，還擁有遠(yuǎn)超過(guò)去電腦的內(nèi)存容量。這種創(chuàng)新與品牌的功能開(kāi)發(fā)和制造需求密切相關(guān)。

雖然并非所有品牌都能開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品，但每個(gè)品牌都有能力打出自己的特色。在中國(guó)這樣的龐大市場(chǎng)中，針對(duì)特定人群、需求或市場(chǎng)，品牌都有可能成為領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。

《中國(guó)名牌》：對(duì)于中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)和國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展，您有什么未來(lái)展望和建議？

張國(guó)華：我希望國(guó)人對(duì)中國(guó)的品牌更有信心。過(guò)去，我們常認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)產(chǎn)，但現(xiàn)在，在許多領(lǐng)域，中國(guó)產(chǎn)品已超越或接近國(guó)外產(chǎn)品。實(shí)際上，很多國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)加工，品質(zhì)相近。

中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)、無(wú)人機(jī)、光伏、海上風(fēng)電和高鐵等產(chǎn)品，無(wú)論是大型設(shè)備還是日常消費(fèi)品，與世界好品質(zhì)產(chǎn)品的差距都在縮小，甚至有的已經(jīng)超越。同時(shí)，國(guó)貨、“國(guó)潮”及“國(guó)牌”也備受追捧。

但我們不應(yīng)排斥國(guó)外產(chǎn)品，選擇應(yīng)基于質(zhì)量和品牌認(rèn)知度，而非簡(jiǎn)單情感。我希望在國(guó)際品牌陣容中，中國(guó)品牌越來(lái)越多，并得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

中國(guó)產(chǎn)品需擺脫中低端、便宜、品質(zhì)不佳的印象，我們既要做好產(chǎn)品，也要加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造和傳播。盡管面臨國(guó)際打壓，但好東西是打壓不住的，市場(chǎng)認(rèn)可最重要。

最后，品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)。品牌多少反映了一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，涉及優(yōu)質(zhì)材料、先進(jìn)加工技術(shù)、創(chuàng)新、功能設(shè)計(jì)、市場(chǎng)需求等多方面。（鄧華東 顧晨陽(yáng)）