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“現(xiàn)在流行裁個(gè)品牌部祭天嗎?”品牌人小微感嘆。
近日,蕉下傳出品牌部門(mén)完全裁撤,公關(guān)部門(mén)員工全部離職,市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部的消息。這一事件引發(fā)了小微的焦慮。
不僅蕉下,開(kāi)年以來(lái),京東、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等品牌也相繼傳出裁員消息,主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方向等辦公室崗位。
探尋這波沖擊力的聲源,我們聽(tīng)到的是,品牌部門(mén)在時(shí)代和企業(yè)的大轉(zhuǎn)盤(pán)中齒輪摩擦咬合的聲音。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,品牌部門(mén)的角色和功能正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革,品牌與消費(fèi)者關(guān)系也在重塑。
只有時(shí)代的企業(yè),沒(méi)有所謂的企業(yè)的時(shí)代。一系列事件似乎在向我們宣告:傳統(tǒng)的品牌管理模式正逐漸淡出歷史舞臺(tái),而一個(gè)全新的品牌時(shí)代正在向我們走來(lái)。
品牌部門(mén)的“消失”是企業(yè)在成本壓力下的無(wú)奈之舉,還是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇?營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代又將給品牌部門(mén)帶來(lái)哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?「執(zhí)牛耳」將深入剖析品牌部門(mén)消失背后的深層原因,探討品牌部門(mén)如何在數(shù)字化浪潮中尋找新的立足點(diǎn)。
01 重營(yíng)銷(xiāo)的蕉下,卻“調(diào)整”了品牌部
“春雷動(dòng),萬(wàn)物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去,蕉下的品牌部和公關(guān)部已經(jīng)《回戶外》。
2024年8月,蕉下傳出品牌部門(mén)被完全裁撤,公關(guān)部門(mén)員工全部離職,市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部的消息。
據(jù)接近蕉下的人士透露,除了品牌部、公關(guān)部,此次調(diào)整涉及部門(mén)還有新小品類(lèi)產(chǎn)品工作室、設(shè)計(jì)部、營(yíng)地業(yè)務(wù)等。從銷(xiāo)售情況看,蕉下此次裁員并非“業(yè)績(jī)不行”。后續(xù)代言人合作在今年受到影響的可能性不大。
“蕉下的裁員操作基本每年都得來(lái)一次?!边@種說(shuō)法和蕉下的官方回應(yīng)在某種維度上相契合。
蕉下官方稱,這是常規(guī)內(nèi)部調(diào)整,與IPO無(wú)關(guān),目前經(jīng)營(yíng)一切正常,營(yíng)業(yè)收入同比2023年穩(wěn)步增長(zhǎng)。此外,蕉下表示,由于合并產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌公關(guān)等重疊崗位,有不到1%的人員因不適應(yīng)新崗位、與公司協(xié)商一致而離職。
盡管如此聲明,蕉下“一鍋端”的操作,還是給品牌人帶來(lái)較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺(tái)留言,“大環(huán)境不好,就流行裁個(gè)品牌部祭天嗎?”“靠品牌營(yíng)銷(xiāo)起家,現(xiàn)在卻要先裁掉品牌部”等。
如果觀察蕉下的發(fā)展過(guò)程,可窺見(jiàn)品牌部門(mén)確實(shí)起了不少關(guān)鍵作用。比如在公司發(fā)展初期,成功塑造了蕉下的市場(chǎng)定位,之后又推動(dòng)蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉(zhuǎn)型。在提升品牌知名度、市場(chǎng)占有率、品牌形象維護(hù)上,品牌部門(mén)和公關(guān)部也起到了一定作用。
蕉下只是行業(yè)在時(shí)代下的一個(gè)切片。新消費(fèi)品牌和時(shí)尚美妝品牌在近年來(lái)面臨市場(chǎng)和資本的雙重壓力,導(dǎo)致品牌、市場(chǎng)等辦公室崗位成為裁員重災(zāi)區(qū)。
7月,覓光聯(lián)創(chuàng)始CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職,品牌相關(guān)團(tuán)隊(duì)基本被裁撤;5月,京東突發(fā)大規(guī)模裁員事件,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主裁方向之一;今年開(kāi)年以來(lái),資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等品牌相繼傳出裁員消息,主要針對(duì)辦公室崗位。