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那么,如果擁有附加聯(lián)想的品牌會(huì)是怎么樣的呢?
大家都知道可口可樂的基礎(chǔ)聯(lián)想不過就是一款軟飲料,但是,附加聯(lián)想?yún)s是美國精神的象征,這種品牌附加聯(lián)想是直接導(dǎo)致可口可樂一百多年來經(jīng)久不衰的重要原因。
可口可樂的總裁曾經(jīng)說過這么一句話,“假使有一天,我一無所有,但我只要有可口可樂這個(gè)牌子,我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂公司”。從這般話里可見品牌附加聯(lián)想的威力。
過去可口可樂歷史最大的一次品牌危機(jī)——可樂換口味,直接導(dǎo)致萬人游行抗議。
這款新口味的可樂,經(jīng)過20萬人的雙盲測試之后,信心滿滿的開發(fā)布會(huì)宣布推出新可樂,但是,消費(fèi)者們卻認(rèn)為他們放棄了傳統(tǒng)的配方就等于背叛美國精神。
最終迫于市場的巨大壓力,不得不放棄新可樂的計(jì)劃,換回有100年歷史的傳統(tǒng)配方。
那么,企業(yè)如何構(gòu)建起品牌的附加聯(lián)想呢?
首先是建立起品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想,即讓消費(fèi)者識(shí)別你是干嘛的,有什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢。
如果沒有品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想就開始建立附加聯(lián)想,就不會(huì)引起消費(fèi)者的任何情感共鳴。
這就好比,目前有很多不知名的品牌,都會(huì)模仿杜蕾斯追熱點(diǎn)的方式,但是,人們還不清楚這些品牌到底是干啥的,有什么樣的特點(diǎn)。每次追熱點(diǎn)都是大筆一揮,寫出一些感動(dòng)自己的話。
比如,以上的營銷文案是在科比退役時(shí)寫的,文案很容易渲染人的情緒。但是,我想很多人都不清楚這是個(gè)什么品牌。大神是干什么的?有什么樣的特點(diǎn)?跟熱點(diǎn)文案又是什么關(guān)系?
在這種情況下,頂多就是人們對這句關(guān)于科比的文案產(chǎn)生情感共鳴,但是不會(huì)對品牌產(chǎn)生任何共鳴,因?yàn)闆]有任何的基礎(chǔ)聯(lián)想啊。
只有人們知道你是干啥的,在基礎(chǔ)聯(lián)想之上去做附加聯(lián)想才能引導(dǎo)別人的情感共鳴。
比如,杜蕾斯大家都知道是個(gè)套套的品牌,人們每次看到杜蕾斯的調(diào)侃式熱點(diǎn)營銷都會(huì)聯(lián)想到TA的產(chǎn)品特點(diǎn),秒懂之后會(huì)心一笑,“這個(gè)品牌的營銷真有趣”。
通過長期的營銷積累之后會(huì)形成品牌的附加聯(lián)想,當(dāng)別人在貨架上選購的時(shí)候,相比于其他冷冰冰的產(chǎn)品,別人更容易聯(lián)想到杜蕾斯是個(gè)有趣的品牌,在這樣的場景下讓杜蕾斯在貨架上更容易勝出。
改變歸類
有時(shí)候企業(yè)之所以被動(dòng)的陷入價(jià)格戰(zhàn)之中,是認(rèn)為目前的消費(fèi)者正在做產(chǎn)品對比,如果不加入的話將會(huì)被消費(fèi)者無情的拋棄,最后將被淘汰出局。
出現(xiàn)這種情況是企業(yè)覺得無法擺脫目前競爭對手的壓迫,只能應(yīng)戰(zhàn)求生存。