對廣告的誤區(qū)——廣告最重要的是不是它的創(chuàng)意？

　　不是。廣告也符合“冰山模型”，即“大眾看到的東西其實(shí)只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不為人知?！?

　　對于一條廣告而言，在創(chuàng)意介入之前，還要經(jīng)歷【分析外部環(huán)境】【梳理戰(zhàn)役目標(biāo)】【品牌定位及產(chǎn)品定位】【尋找消費(fèi)者洞察】等等過程，最終才會制定一條可行的【傳播策略】，【傳播策略】告訴了我們一條重要的指導(dǎo)思想：市場的機(jī)會到底在哪里。

　　一碗方便面，我們到底是要講【湯好喝】還是【面夠彈】還是【料夠足】還是【秘制調(diào)料包】，經(jīng)過一系列的理性分析，確定了我們要講的賣點(diǎn)就是【面夠彈】，接下來才到創(chuàng)意的部分。

　　所以，對于廣告而言，好創(chuàng)意固然重要，但前提是策略是對的。如果前面策略出了問題，那么所有的子彈都會打歪，都是無用之功。

　　對創(chuàng)意的誤區(qū)——創(chuàng)意是不是就是所謂的事件營銷？

　　不是，創(chuàng)意其實(shí)是一種更聰明的解決方法。

　　我拿幾個廣告創(chuàng)意舉例，其實(shí)創(chuàng)意是可以被結(jié)構(gòu)化的，一個好的創(chuàng)意由兩部分組成：向內(nèi)洞察+向外想象。

　　●首先講講向內(nèi)洞察。

　　洞察是那些所有人都知道，但沒有人講過的事實(shí)真相。在激發(fā)創(chuàng)意的過程中，我們可以先從洞察去入手。什么叫有洞察呢？

　　以一條多芬的廣告為例：

　　多芬發(fā)現(xiàn)：在生活中，大人們面對鏡頭的第一反應(yīng)是回避，而孩子面對鏡頭的第一反應(yīng)卻是自信。于是多芬就利用這個“洞察”，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想象中更美。讓人們重拾自信。

　　這就是一個有洞察的創(chuàng)意TVC。

　　●再講講向外想象。

　　在廣告創(chuàng)意中有一些常用的創(chuàng)意手法，去把一件稀松平常的事物講得與眾不同。比如用夸張的手法。

　　這是普利司通的一支經(jīng)典的平面廣告，賣點(diǎn)是輪胎抓地力強(qiáng)，就用了夸張的手法把停車位印在了墻上，表現(xiàn)超強(qiáng)的抓地力。廣告沒有任何洞察，但因?yàn)橄胂罅蜇S富，也可以做得很出色。

　　再比如用局部特寫的手法。

　　這是一個豐胸產(chǎn)品做的平面廣告，用了局部特寫的手法，表示女生用了這個產(chǎn)品胸變得很大，連排隊(duì)都需要離前面的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。創(chuàng)意同樣沒什么洞察，但也是一個好創(chuàng)意。

　　當(dāng)然，也有的廣告在向內(nèi)洞察和向外想象兩方面做的都非常好，那這樣的創(chuàng)意就更好了，但如果一個創(chuàng)意既沒有洞察，也沒有想象力，那就會顯得很平。

　　所以，話說回來，創(chuàng)意并不是做個事件