本文闡述了8個99%的市場人都存在的營銷誤區(qū)：

　　●對營銷的誤區(qū)——能刷屏的就是好營銷嗎？

　　●對4A的誤區(qū)——4A廣告公司真的死了嗎？

　　●對廣告的誤區(qū)——廣告最重要是它的創(chuàng)意嗎？

　　●對創(chuàng)意的誤區(qū)——創(chuàng)意是不是就是所謂的事件營銷？

　　●對文案的誤區(qū)——好文案真的沒有標準嗎？

　　●對媒介的誤區(qū)——媒介做精準就能省下浪費的50%廣告預算么？

　　●對甲乙方的誤區(qū)——乙方真的要比甲方更專業(yè)嗎？

　　●對營銷學習的誤區(qū)——看《營銷管理》之類的專業(yè)書真的能成為優(yōu)秀的營銷人嗎？

　　對營銷的誤區(qū)——能刷屏的就是好營銷嗎？

　　對于“好營銷”的判斷標準到底是什么？是刷屏嗎？還是能夠解決銷售？都不是。

　　我認為“好營銷”的標準只有一個：能解決企業(yè)的商業(yè)問題。

　　品牌做傳播的商業(yè)目的有很多種：提高品牌知名度、促進銷售、獲取有效的銷售線索、打擊競品…在不同的市場環(huán)境、不同的品牌階段、不同的地區(qū)、不同的時間點、甚至不同類型的消費者，目標都是不一樣的，傳播手段也是不一樣的。

　　我們拿前一陣百雀羚的案子舉例吧，這事肯定大家都知道，百雀羚刷屏以后整個營銷圈都在討論是成功還是失敗，在我看來大部分的討論和觀點根本是無意義的，這些人里有幾個人了解百雀羚的產(chǎn)品？有幾個人了解這個市場？又有幾個人知道人家真實的數(shù)據(jù)到底是多少？所有的討論都浮于表面，當然一些自媒體也只是蹭蹭熱點而已，但作為聽眾千萬不要被這些媒體引導，聽聽就得了。

　　所以，是好營銷還是壞營銷品牌自己最清楚，能解決商業(yè)問題的才是好營銷。

　　對4A的誤區(qū)——4A廣告公司真的死了嗎？

　　死的不是4A，而是那種反應過慢的工作模式。

　　以前的媒介環(huán)境很簡單，主流的就那么幾個，大家的觸媒習慣也很固定，做廣告講的是慢工出細活，乙方從拿到甲方的需求，到做市場層面、消費者層面的種種分析，然后出傳播策略，最后想創(chuàng)意出街，是一個特別系統(tǒng)的事，而且廣告是廣告、公關歸公關、市場歸市場，幾乎不互相影響。

　　但這幾年的媒介環(huán)境變了太多，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，傳播上也特別講快，要結合事實和熱點，廣告和公關的界限就已經(jīng)很模糊了。

　　4A也在改革，前一陣奧美剛剛合并成OgilvyOne，不再有廣告公關互動等等分支，而是整合成了大奧美，還做了一輪主題叫#BeOne#的傳播，所以死的不是4A，而是傳統(tǒng)的作業(yè)模式。

　　對廣告的誤區(qū)——廣告最重要的是不是它的創(chuàng)意？

　　不是。廣告也符合“冰山模型”，即“大眾看到的東西其實只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不為人知。”

　　對于一條廣告而言，在創(chuàng)意介入之前，還要經(jīng)歷【分析外部環(huán)境】【梳理戰(zhàn)役目標】【品牌定位及產(chǎn)品定位】【尋找消費者洞察】等等過程，最終才會制定一條可行的【傳播策略】，【傳播策略】告訴了我們一條重要的指導思想：市場的機會到底在哪里。

　　一碗方便面，我們到底是要講【湯好喝】還是【面夠彈】還是【料夠足】還是【秘制調料包】，經(jīng)過一系列的理性分析，確定了我們要講的賣點就是【面夠彈】，接下來才到創(chuàng)意的部分。

　　所以，對于廣告而言，好創(chuàng)意固然重要，但前提是策略是對的。如果前面策略出了問題，那么所有的子彈都會打歪，都是無用之功。

　　對創(chuàng)意的誤區(qū)——創(chuàng)意是不是就是所謂的事件營銷？

　　不是，創(chuàng)意其實是一種更聰明的解決方法。

　　我拿幾個廣告創(chuàng)意舉例，其實創(chuàng)意是可以被結構化的，一個好的創(chuàng)意由兩部分組成：向內(nèi)洞察+向外想象。

　　●首先講講向內(nèi)洞察。

　　洞察是那些所有人都知道，但沒有人講過的事實真相。在激發(fā)創(chuàng)意的過程中，我們可以先從洞察去入手。什么叫有洞察呢？

　　以一條多芬的廣告為例：

　　多芬發(fā)現(xiàn)：在生活中，大人們面對鏡頭的第一反應是回避，而孩子面對鏡頭的第一反應卻是自信。于是多芬就利用這個“洞察”，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想象中更美。讓人們重拾自信。

　　這就是一個有洞察的創(chuàng)意TVC。

　　●再講講向外想象。

　　在廣告創(chuàng)意中有一些常用的創(chuàng)意手法，去把一件稀松平常的事物講得與眾不同。比如用夸張的手法。

　　這是普利司通的一支經(jīng)典的平面廣告，賣點是輪胎抓地力強，就用了夸張的手法把停車位印在了墻上，表現(xiàn)超強的抓地力。廣告沒有任何洞察，但因為想象力夠豐富，也可以做得很出色。

　　再比如用局部特寫的手法。

　　這是一個豐胸產(chǎn)品做的平面廣告，用了局部特寫的手法，表示女生用了這個產(chǎn)品胸變得很大，連排隊都需要離前面的人遠遠的。創(chuàng)意同樣沒什么洞察，但也是一個好創(chuàng)意。

　　當然，也有的廣告在向內(nèi)洞察和向外想象兩方面做的都非常好，那這樣的創(chuàng)意就更好了，但如果一個創(chuàng)意既沒有洞察，也沒有想象力，那就會顯得很平。

　　所以，話說回來，創(chuàng)意并不是做個事件營銷、做張海報那么表象，這個看似虛無縹緲的東西一樣是可以被結構化的，它所有的目的只有一個：為了達到目的，所想到的一種更好的解決辦法。對于廣告創(chuàng)意而言，你的目的就是為了讓消費者記住你的產(chǎn)品和賣點，所以才需要創(chuàng)意，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

　　對文案的誤區(qū)——好文案真的沒有標準嗎？

　　好文案是有標準的。

　　一般來講，廣告文案有三種類型。

　　——第一種是吸引。比如：“多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”、“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”...這些廣告文案目的就是為了引發(fā)消費者的興趣，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　——第二種認同。比如：“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票”、“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”、“學琴的孩子不會變壞”…這些文案的出發(fā)點是：消費者因為認同廣告文案的觀點，進而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同感。

　　——第三種號召行動。比如：“怕上火就喝加多寶”、“餓了就吃士力架”、“送禮就送腦白金”、“困了累了喝紅?！?..它會結合一些生活場景給你一些暗示，當該場景在你生活中再次發(fā)生的時候，你腦海中就會不由自主冒出這些話，引導你的購買行為。

　　在市場的不同格局，品牌的不同階段，所用的文案風格也是不一樣的。

　　比如第三種號召行動型的廣告文案，一般比較多會用在市場競爭比較激烈，產(chǎn)品同質化嚴重的市場環(huán)境中，比如前一陣火熱的直播市場，基本所有的直播平臺都會用“上映客直播我”、“直播就上一直播”這種廣告文案。再比如共享單車市場白熱化競爭的階段，小黃車就曾用過一句“黃的那個”的廣告語。

　　再比如第二種認同型的廣告文案，一般都是大品牌用，在消費者對該品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成了基礎認知的情況下，品牌為了脫引而出，就會從情感層面和消費者進行溝通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

　　所以，好文案是有標準的，要在適當?shù)臅r機用適當?shù)臏贤ú呗?，才能寫出好文案?

　　對媒介的誤區(qū)——媒介做精準就能省下浪費的50%廣告預算么？

　　“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?！s翰.沃納梅克”

　　這句話堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，但有人說只要媒介夠精準，就可以避免浪費。但精準是必要的，但只做到精準是遠遠不夠的。

　　媒介這東西是非常講究的，我舉個例子：一個公交站牌有四塊廣告位，你有兩種選擇，選擇一是把這四塊全包下來投一整天，選擇二是買其中一塊投四天，選哪個都是很有學問的。再比如投TVC，你的廣告在什么節(jié)目前出現(xiàn)，第幾個出現(xiàn)，一天出現(xiàn)幾次，分別在什么時間出現(xiàn)，出現(xiàn)的間隔是否符合人的記憶曲線，這都是在“精準”以外必須要考慮的事情。

　　所以，只精準是遠遠不夠的。

　　現(xiàn)在一些品牌為了節(jié)省媒介上的開支，會聯(lián)合其他品牌做co-branding，這也是一種思路，如果你家的預算不是很多，同樣可以試試。

　　對甲乙方的誤區(qū)——乙方真的要比甲方更專業(yè)嗎？

　　當然不是。很多甲方常對乙方說這么一句話：“你肯定比我專業(yè)啊不然我找你干嘛？”這種想法很大程度上會影響傳播效果。

　　對于行業(yè)、市場、以及消費者，你應該比乙方更懂，因為一輪傳播從頭到尾長的話也就幾個月的時間，不足以完全吃透一個市場，所以我認為策略上，最好由甲方自己來制定。

　　一個好的甲方要懂得什么時候相信自己，什么時候相信乙方。比如一張平面海報，設計、審美和構圖就盡量不要添加太多的個人喜好了，這是乙方的強項。所謂“甲方要懂專業(yè)，乙方要懂行業(yè)”，這才是甲乙方最好的合作關系。

　　對學習的誤區(qū)——看《營銷管理》之類專業(yè)書真的能成為優(yōu)秀的營銷人嗎？

　　在回答能還是不能之前，你首先得清楚：你想成為哪種營銷人？有做效果類營銷的，有在品牌做市場的，也靠創(chuàng)意取勝的...

　　如果你想做的是一名創(chuàng)意型的營銷人的話，看《營銷管理》、《定位》之類的書籍，并不能幫你激發(fā)創(chuàng)意，你更需要做的是增長你的知識面，培養(yǎng)自己的興趣愛好，甚至去看展，這些都是非常好的選擇，總之你要去體驗更多，為什么這么說？比如我不抽煙，不知道抽煙是什么感覺，那你讓我去給香煙品牌想創(chuàng)意，就是非常困難的。

　　營銷是一個很大的概念和范疇，如果你想做的是前兩種，那上課、看書會有很大的用處。