這是一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代。

現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

以往，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營(yíng)型道路，我們對(duì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專(zhuān)業(yè)、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行，醫(yī)院必須實(shí)行低耗、高效的集約管理，通過(guò)挖掘潛力，加強(qiáng)管理，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì)、低耗、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路。

梅奧之所以做得好，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”。

前些日子，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快?！?/span>

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴。

一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù)，我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室，現(xiàn)在又上升到送茶水、點(diǎn)餐、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、休閑網(wǎng)吧、小賣(mài)部、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪等，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。

江蘇省中醫(yī)院現(xiàn)已擁有400多萬(wàn)中醫(yī)粉絲，腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸、貼敷、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”。當(dāng)然，粉絲們很高興，因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用。至于“你學(xué)不會(huì)的海底撈”其服務(wù)就不用說(shuō)了。

事實(shí)上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù)，既治療其疾病，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務(wù)，就是一種情感上的撫慰。其實(shí)，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候，我們的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始。我們需全程關(guān)注她們，照顧每位來(lái)院患者的感受。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù)，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn)，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意。

現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”。

現(xiàn)實(shí)中，許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在，雖有專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)依托，但抽象的專(zhuān)業(yè)技術(shù)使普通人群摸不著頭腦、搞不清方向；整個(gè)醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念，完全是被動(dòng)的等待患者上門(mén)，雖有一些簡(jiǎn)單的服務(wù)措施，但往往缺乏精細(xì)化、人性化服務(wù)，比如很多人有這樣的經(jīng)歷，去醫(yī)院看病，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色，感覺(jué)自己渾身的不自在；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營(yíng)管理手法，不能有效整合自身資源，使得資源分散化，缺乏集約化，不知不覺(jué)患上了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū)。

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問(wèn)題。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)，引入績(jī)效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題。

以往，由于醫(yī)院特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心。這往往會(huì)使自身處于弱勢(shì)和不利局面。

對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局。

那么一家醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場(chǎng)的困境呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。以下四招可以為醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速提升品牌，提供更有效的護(hù)體神功。

取勝之道：品牌定位

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)人學(xué)，需要人文滋養(yǎng)。

市場(chǎng)定位是一切醫(yī)院和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

所謂定位就是尋求醫(yī)院或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。

說(shuō)起醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)并不復(fù)雜，就是要首先找到自身的品牌定位，圍繞品牌定位發(fā)掘出品牌核心價(jià)值，并找到表達(dá)核心價(jià)值的具體策略，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段去反復(fù)表達(dá)這個(gè)定位和核心價(jià)值，經(jīng)過(guò)多重和立體化的傳播和溝通，最后在患者心目中形成品牌形象和品牌聯(lián)想。

當(dāng)然，就醫(yī)院來(lái)說(shuō)，光有品牌定位、核心價(jià)值、傳播并不夠，它還需要營(yíng)銷(xiāo)的配套和支持。如價(jià)格策略、服務(wù)模式、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)管理、激勵(lì)體系等等，但這些都是對(duì)品牌進(jìn)行配套和支撐的。成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。

因此，醫(yī)院如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因此，可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間，主動(dòng)出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專(zhuān)科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。

成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專(zhuān)家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀，在該院為國(guó)內(nèi)8位病人開(kāi)展從診斷、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù)，中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀摩。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括1名麻醉師、1名體外循環(huán)師、1名護(hù)士和1名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員。

手術(shù)前，洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué)、規(guī)范、合理的“流程圖”，其中包括麻醉流程、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等，流程一旦確定，所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行，將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”，不允許因?yàn)閭€(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié)，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專(zhuān)家規(guī)定，術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物、器械，都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來(lái)”。

因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無(wú)論如何都不肯開(kāi)始動(dòng)手術(shù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí)，監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏，由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)，手術(shù)中，對(duì)病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢(xún)問(wèn)麻醉師。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼，監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過(guò)副顯示屏可適時(shí)觀察病人的生命體征狀況。直到這個(gè)被國(guó)內(nèi)醫(yī)院“精簡(jiǎn)”了的小問(wèn)題被手術(shù)室解決后，哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺(tái)。

華山醫(yī)院副院長(zhǎng)說(shuō)，近一段時(shí)期以來(lái)，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國(guó)內(nèi)醫(yī)院，不少醫(yī)院對(duì)此多覺(jué)委屈。其實(shí)，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討，整個(gè)醫(yī)療過(guò)程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程，缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過(guò)程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣“跟著感覺(jué)走”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識(shí)。

華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專(zhuān)家“現(xiàn)身說(shuō)法”，其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，更在于以“零距離”的方式，最感性、最真切地學(xué)習(xí)國(guó)際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念、規(guī)范的手術(shù)操作流程，以及頂級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們?nèi)ψ非?/span>“零缺陷”的工作態(tài)度，也給中國(guó)同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動(dòng)，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求，有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來(lái)已是近乎“苛刻”。

譬如，通常國(guó)內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可，但哈佛專(zhuān)家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上，因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低。術(shù)前，哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開(kāi)交流與對(duì)話，取得患者的信任和支持，打消患者對(duì)手術(shù)的疑慮和擔(dān)心。一旦確定手術(shù)，主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起，對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時(shí)，更對(duì)術(shù)中可能發(fā)生的問(wèn)題做出周密、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中，為了避免差錯(cuò)，專(zhuān)家們根據(jù)他們所了解到的中國(guó)患者的個(gè)性，每人都起了昵稱(chēng)，避免“張冠李戴”。

在華山醫(yī)院短短的10多天里，哈佛專(zhuān)家們每天在清晨6時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室，晚上6時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開(kāi)。而從患者離開(kāi)病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過(guò)程，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送，其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神，難以挑剔。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國(guó)內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng)。甫抵上海，哈佛專(zhuān)家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者，了解自己手術(shù)對(duì)象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射；胸腔術(shù)后，患者傷口會(huì)有巨痛，特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚，為此他們特意帶來(lái)了紅色心形“防咳墊”送給病人。

不少觀摩的醫(yī)護(hù)人員感慨：這種細(xì)微處見(jiàn)真情的醫(yī)學(xué)人道主義，在國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病，術(shù)前曾在醫(yī)院住過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但病情仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專(zhuān)家來(lái)滬交流的信息后，主動(dòng)找到哈佛專(zhuān)家要求做手術(shù)。哈佛專(zhuān)家答應(yīng)了他們的懇求。

專(zhuān)家們說(shuō)，做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生，但不做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)卻在病人。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下，哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情，制定了一整套安全、規(guī)范、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利，術(shù)后第二天，患者就能下床活動(dòng)，并在一周后康復(fù)出院。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來(lái)核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時(shí)候組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái)，方便患者就醫(yī)。即便患者在家，可以上門(mén)服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無(wú)論在家，或者在出差，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過(guò)電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時(shí)跟蹤他的病情。無(wú)論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門(mén)服務(wù)也好，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專(zhuān)家直接可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個(gè)城市咨詢(xún)另外一個(gè)城市的專(zhuān)家，可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療。

不難發(fā)現(xiàn)，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

當(dāng)前，有不少醫(yī)院企望利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”。

患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見(jiàn)血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他門(mén)時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！

那么，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)階段的醫(yī)院必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè)，樹(shù)立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念，采取一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，打造醫(yī)院自己完整的服務(wù)形象、品牌形象、專(zhuān)業(yè)形象、專(zhuān)家形象、推廣形象五大層次專(zhuān)業(yè)形象，比如說(shuō)，患者就診和治療的流程改進(jìn)、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值。這些價(jià)值的增加，對(duì)于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關(guān)重要，不可忽視。再如，專(zhuān)業(yè)化是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向，如分科或分病癥治療的，就向患者提供全套服務(wù)；又比如，在醫(yī)院內(nèi)部，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，開(kāi)發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且將客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長(zhǎng)期客戶(hù)，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值。

美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過(guò)，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá)；3、溫暖陪伴；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

眾所周知，一個(gè)醫(yī)院的品牌價(jià)值是用戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

一個(gè)醫(yī)院有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。

事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代、資源整合時(shí)代的到來(lái)。 

醫(yī)院的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化。中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，品牌化的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)院與市場(chǎng)良性關(guān)系擴(kuò)大化的過(guò)程。我們絕大多數(shù)醫(yī)院都是地方性醫(yī)院，市場(chǎng)也是地方性的，醫(yī)院與市場(chǎng)的關(guān)系從地方到全國(guó)的確立都需要一個(gè)艱苦的過(guò)程。有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)方式，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶(hù)導(dǎo)向。因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。

就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。因此，預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢(xún)、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

事實(shí)上，有些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院形象，樹(shù)立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮，醫(yī)院品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”。

一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠(yuǎn)見(jiàn)的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠(chéng)信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)客戶(hù)的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。

通過(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。

突圍之路：管理破局

在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為：醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。醫(yī)院應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專(zhuān)家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 

一是對(duì)醫(yī)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。 

品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來(lái)就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至無(wú)法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競(jìng)爭(zhēng)能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持盈利能力和獲得超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展積淀下來(lái)的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的占有能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。

醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。

因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額?！?/span>　 

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 

比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。

當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。華西醫(yī)院醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是華西醫(yī)院成就品牌的竅門(mén)所在。

在我國(guó)，從管理的角度來(lái)說(shuō)很多的醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專(zhuān)門(mén)的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家基層醫(yī)院管理者首先要攻克的難題。一般情況下，基層醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問(wèn)題。

比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，基層醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷(xiāo)的市場(chǎng)占有策略決策，以及基層醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。

應(yīng)該說(shuō)，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使基層醫(yī)院管理者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專(zhuān)家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。

醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。

首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)。

現(xiàn)有的一些醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問(wèn)題，為此，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他門(mén)的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。

醫(yī)院實(shí)際上具備著一些優(yōu)勢(shì)，從管理體制上可以確保人員配置合理化、潛能發(fā)揮最大化、社會(huì)效益最佳化；經(jīng)營(yíng)上可以根據(jù)病人需求和醫(yī)療市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)價(jià)格；這就更應(yīng)該讓病人得到更好的服務(wù)和更多的實(shí)惠。可是，他們很大一部分沒(méi)有充分發(fā)揮自身“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有切實(shí)站在消費(fèi)者的角度為他們提供更有個(gè)性的服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)之寶：服務(wù)策略

現(xiàn)階段醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。

齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。

現(xiàn)階段，對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。

由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征：

1、由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。

2、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。

3、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性需要對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡。

4、差異性易使顧客對(duì)醫(yī)院及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)醫(yī)院，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)醫(yī)院的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“醫(yī)院形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

5、由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶(hù)所在地進(jìn)行銷(xiāo)售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。

6、服務(wù)不能儲(chǔ)存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)單位要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造單位付出更多的努力。

因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。當(dāng)前，醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，創(chuàng)出自己特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展，這也是醫(yī)院保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無(wú)能力的表現(xiàn)。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，患者與非營(yíng)銷(xiāo)人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)人員的接觸。 

所以，營(yíng)銷(xiāo)靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及其他部門(mén)的配合，讓各部門(mén)都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

為了激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問(wèn)題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如： 

建立重點(diǎn)客戶(hù)檔案，加強(qiáng)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析； 

利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作； 

抓好客戶(hù)服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)； 

通過(guò)拜訪客戶(hù)、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門(mén)、社保局、保險(xiǎn)公司、各類(lèi)公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； 

利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作； 

利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶(hù)信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷(xiāo)資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷(xiāo)水平。 

營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì)、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng)；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn)，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。

這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶(hù)行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過(guò)與政府健康部門(mén)合作，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

同時(shí)，通過(guò)定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

“我是誰(shuí)？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí)？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰(shuí)'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí)？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院品牌建設(shè)的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧，才能吸引更多的顧客，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場(chǎng)主體一定要研究市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹(shù)立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。

比如無(wú)錫某醫(yī)院曾提出的的“五個(gè)不放過(guò)”就值得借鑒：1、病人死亡原因不明不放過(guò)；2、手術(shù)失敗原因不明不放過(guò)；3、病人不滿意原因不明不放過(guò)；4、病人出現(xiàn)并發(fā)癥原因不明不放過(guò)；5、糾紛當(dāng)事人認(rèn)識(shí)不到位不放過(guò)。山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行很有啟發(fā)。他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠(chéng)信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤），簡(jiǎn)稱(chēng)“5S”，自推廣以來(lái)，也得到了患者的普遍好評(píng)。

所以，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。 

立院之本：文化基因

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中，要在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時(shí)，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費(fèi)的投入。要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。管理者應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問(wèn)題。

目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如全員營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。全員營(yíng)銷(xiāo)主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)才是最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具是極為見(jiàn)效的策略。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)常用方式如下：

1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專(zhuān)長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類(lèi)出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會(huì)起到相反的效果。

2、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢(qián)、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略，以免費(fèi)為全市市民開(kāi)展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，該醫(yī)院的門(mén)診量從原來(lái)每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹(shù)立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來(lái)廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

3、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

4、科普軟文。無(wú)論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專(zhuān)人撰寫(xiě)科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷(xiāo)方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)銷(xiāo)售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專(zhuān)項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷(xiāo)售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。

6、互動(dòng)溝通。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

事實(shí)上，一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。某些基層醫(yī)院由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理由主要是：

降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶(hù)、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，排名前十的為：

社會(huì)化媒體  79%；

軟文     78%；

真人體驗(yàn)   62%；

電子新聞稿  61%；

案例分析   51%；

博客      55%；

白皮書(shū)    43%；

網(wǎng)絡(luò)研討   42%；

紙質(zhì)雜志   42%；

視頻      41%；

而電臺(tái)、短信、電子書(shū)等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段。

近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。