【摘要】品牌建設是一項艱巨的工程。我國企業(yè)自上世紀80年代開始了對品牌的關注，但在實際操作中存在許多誤區(qū)，在創(chuàng)建品牌的歷史上少有世界級的品牌。本文對品牌運作的主要誤區(qū)進行了分析并提出了建議。這些分析與建議對企業(yè)的品牌建設有一定的借鑒意義。

　　著名營銷學家菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”。

　　品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“姓名”，還代表產(chǎn)品的功能與服務水平。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，好的品牌是企業(yè)良好信譽的積累，是產(chǎn)品增值的重要手段，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天，一個好的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器。品牌是企業(yè)在顧客心智中占據(jù)的獨特概念或認知。[1]

　　我國企業(yè)從上世紀so年代末逐漸開始了對品牌的關注，隨著改革開放的進一步深入，許多企業(yè)都著力于創(chuàng)立自主品牌，依靠品牌打造企業(yè)核心優(yōu)勢，提升企業(yè)持久競爭力。這個過程中涌現(xiàn)了一批批富有時代特征的名牌。不過，隨著時間的推移，部分名牌銷聲匿跡。品牌建設的失誤導致了這些企業(yè)的失敗。

　　我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)主要有以下幾點：

　　第一、不重視創(chuàng)立自主品牌

　　這一點主要體現(xiàn)在為數(shù)眾多的中小企業(yè)經(jīng)營策略中。我國經(jīng)過四十年的改革開發(fā)，經(jīng)濟實力大大加強，多種產(chǎn)品的制造能力均居世界前列。在振奮和鼓舞之余，我們不得接受這樣的現(xiàn)實：許多企業(yè)接的都是國外名牌的訂單，代工生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)界將這種委托加工稱作OEM(Original Equipment Manufacturer)。OEM是全球專業(yè)化分工的結果，對于品牌的擁有者，OEM使其減少了生產(chǎn)管理需要消耗的精力和財力，賺取高額的品牌利潤(如：世界知名品牌耐克)。但對于生產(chǎn)廠家，所能得到的只有象征{[明寸力口值勞動的加工費。我國企業(yè)，尤其東南沿海的很多中小企業(yè)恰恰是中國這一“世界工廠”的中堅力量，先憑借低廉的勞動成本爭得加工資格，再把產(chǎn)品和高額的品牌利潤輸送到國外。

　　這與我國中小企業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌意識有直接關系。企業(yè)應當意識到，創(chuàng)建品牌不僅是大企業(yè)的事，小企業(yè)同樣應當重視品牌的創(chuàng)建，品牌有助于積累企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

　　第二、品牌定位不準確

　　我國很多企業(yè)在品牌創(chuàng)立上也下了一番功夫，但因缺乏品牌運作的經(jīng)驗和方法，始終不能走出誤區(qū)。在這些誤區(qū)中，品牌定位不準確頗具代表意義，甚至有些著名企業(yè)的也在這方面存在問題。定位不準確是造成近年來許多企業(yè)在品牌創(chuàng)建和運營過程中資源浪費的重要原因。