如果做品牌真有這么簡單，那品牌總監(jiān)的位置就太容易坐了?？瓷绞巧剑此撬?，將每次品牌運(yùn)動(dòng)看作為“廣告+媒體炒作+活動(dòng)”的僵硬拼湊，品牌的管理將形同霧里看花，永遠(yuǎn)無法解決實(shí)際的生意問題。

　　品牌傳播節(jié)奏需緊扣銷售

　　品牌管理是跟著銷售前進(jìn)的，隨著渠道和終端結(jié)構(gòu)變化、客戶和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，銷售團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)主銷產(chǎn)品時(shí)，面臨的渠道與終端傳播問題，會(huì)有新的改變。去年可能是忙著招商傳播鋪網(wǎng)絡(luò)，今年可能需要對網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勝劣汰，集中優(yōu)勢資源扶持重點(diǎn)終端發(fā)展;去年大家埋頭火拼品質(zhì)和原生態(tài)傳播，今年傳播焦點(diǎn)可能會(huì)轉(zhuǎn)向情感訴求上來。

　　與銷售脫節(jié)，生意癥結(jié)都沒有找到，卻自顧自的盲目繼續(xù)著每年一度的招商活動(dòng)、展會(huì)活動(dòng)、贊助和品牌廣告投放，對老板的信任和每年高昂的品牌投放費(fèi)用是不負(fù)責(zé)任的。品牌工作，絕不是“廣告+媒體炒作+活動(dòng)”的生硬組合。單純的廣告投放好做，媒體炒作好做，活動(dòng)策劃與組織執(zhí)行也好做，但如何將這些品牌管理工具，根據(jù)銷售問題的解決需要組合在一起，在統(tǒng)一目標(biāo)下，分階段分重點(diǎn)統(tǒng)籌執(zhí)行，是真正考驗(yàn)品牌總監(jiān)功底的大事情。

　　不懂銷售，就做不好品牌管理。不管是對品牌年度傳播進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃，還是分階段執(zhí)行著一個(gè)個(gè)廣告投放活動(dòng)、媒體炒作事件或招商、贊助、公關(guān)、促銷活動(dòng)等，對生意需求的靈敏捕捉，對各階段銷售需求的迅速把握，緊密結(jié)合推進(jìn)，都是品牌總監(jiān)的頭等大事。

　　品牌總監(jiān)最好是出身于銷售總監(jiān)或市場總監(jiān)，知道生意是如何產(chǎn)生的，當(dāng)前生意難題是什么。如果他不知道，那至少在他所身處的營銷組織里，在銷售總監(jiān)和品牌總-全球品牌網(wǎng)-監(jiān)之上，有個(gè)既懂品牌、又懂銷售的營銷總經(jīng)理，或者就直接讓品牌總監(jiān)做銷售總經(jīng)理的助理。

　　對銷售報(bào)表的熟悉，特別是最基本的銷售日預(yù)警表、日庫存報(bào)表、月提貨報(bào)表和周提貨達(dá)成表，是品牌總監(jiān)最基本的案頭功夫，并不僅僅只是銷售總監(jiān)的事。品牌總監(jiān)需要貼身銷售一線，敏感捕捉到各渠道主銷產(chǎn)品在推進(jìn)過程中，碰到了怎樣的銷售障礙，品牌活動(dòng)該如何深入進(jìn)去，解決一些渠道和市場招商難、客流量少、成交率偏低、客單量不高、老顧客流失嚴(yán)重等問題，甚至深入到整個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中去，靠傳播來打通斷貨或庫存積壓等煩心事。

　　傳播預(yù)算絕不是總監(jiān)拍腦袋決定

　　沒錯(cuò)，品牌管理工作粗略算下來，就是做預(yù)算、投廣告、媒體炒作和活動(dòng)推廣，遠(yuǎn)沒有銷售工作那般紛繁復(fù)雜，但每項(xiàng)工作，品牌總監(jiān)和部門同事都必須要有十足的生意心。

　　就拿年度傳播預(yù)算來說，做預(yù)算絕不是拍下腦袋，根據(jù)下一財(cái)務(wù)年度的銷售額設(shè)定個(gè)比例作為年度傳播費(fèi)用那么簡單，也并不僅僅是將錢分到廣告、媒體炒作和活動(dòng)上，然后進(jìn)一步制定出廣告投放時(shí)間、地點(diǎn)、媒體、投放計(jì)劃等就可以輕松了事。設(shè)定傳播預(yù)算費(fèi)用和費(fèi)用分解執(zhí)行計(jì)劃，需考慮未來一年銷售的重心在哪里。

　　新的一年，若已有的產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)中，無論新渠道、新終端，還是新客戶的增量發(fā)掘都已接近飽和，銷售重心會(huì)轉(zhuǎn)向新研發(fā)產(chǎn)品的上市，并且同時(shí)上市試銷的新品會(huì)相當(dāng)多，那貼近各新品的渠道招商、鋪貨、動(dòng)銷的傳播費(fèi)用將會(huì)大幅增加;若是一線銷售人員日益感覺到，來自競品的跟風(fēng)同質(zhì)化傳播越來越明顯，顧客購買選擇混亂，需要對產(chǎn)品訴求重新定位，區(qū)隔競品，改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知并進(jìn)而引導(dǎo)購買選擇的轉(zhuǎn)向，那投入重資發(fā)起一場聲勢好大的品牌再定位傳播運(yùn)動(dòng)，將非常必要。

　　顯然，年度傳播費(fèi)用預(yù)算的確定，不是生硬的規(guī)定按年度銷售額的3%、5%或10%來拍板的。傳播費(fèi)用額度的確定，與未來一年的銷售重心有關(guān)、與產(chǎn)品的利潤空間、運(yùn)營成本有關(guān)，甚至?xí)c銷售、品牌團(tuán)隊(duì)人員的執(zhí)行力、責(zé)任心有很大關(guān)系。

　　如果銷售團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力強(qiáng)，大量的銷售認(rèn)知障礙都可以通過銷售人員的直面推薦解決，也不用花過多錢在媒體上進(jìn)行引導(dǎo);如果品牌管理團(tuán)隊(duì)有足夠責(zé)任心和能力，他們每一項(xiàng)傳播行動(dòng)對目標(biāo)受眾的鎖定與溝通更準(zhǔn)確，對媒介購買的價(jià)格與時(shí)機(jī)把握更到位，少一點(diǎn)營私舞弊，也會(huì)大大節(jié)省每年的傳播費(fèi)用。

　　根據(jù)生意需要選擇傳播工具

　　象廣告投放、媒體炒作和活動(dòng)推廣等常規(guī)的品牌傳播工具，對生意障礙的解決作用是不同的，需要根據(jù)生意需求靈活組合。就象碗是用來盛飯、杯子用來裝水、盤子用來裝菜、筷子用來夾菜一樣，吃飯就餐的時(shí)候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好計(jì)劃就能井然有序，但如果唯工具論，過于呆板，反會(huì)會(huì)適得其反。

　　在預(yù)算不足情況下，沒錢買杯子和盤子，碗也是可以被用來裝水和菜的，沒錢買筷子，用手抓或用兩根樹枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盤子、筷子等這些使用工具不是目的，切勿認(rèn)為要吃飯就一定要碗和筷子，吃飽喝足好好活著，才是最重要的。為了這個(gè)，其他一切工具都可以靈活變通，根據(jù)不同情景組合運(yùn)用。

　　歸根到底說品牌管理，就是對受眾認(rèn)知的攻心戰(zhàn)，告訴目標(biāo)受眾您現(xiàn)在需要什么，我有個(gè)產(chǎn)品對您很好，有些別人家沒有的特點(diǎn)剛好都適合您，并且絕對有保證，趕快買吧，如果覺得好，可以推薦您的朋友也過來買，我們可以給您優(yōu)惠。

　　這其中廣告投放所起到的作用，就是要找到主推產(chǎn)品的目標(biāo)受眾在哪，然后找到能讓信息到達(dá)他們的性價(jià)比較高的媒介，通過媒介發(fā)布的廣告故事和說辭影響他們的認(rèn)知，試圖改變他們的購買選擇。對于購買決策卷入度較低的快消品來說，廣告對消費(fèi)行為的左右是很大的，受眾購買很容易被廣告引導(dǎo)而改變，因而飲料、日化和食品行業(yè)比較喜歡大手筆的投放CCTV、省級(jí)衛(wèi)視和地方收視率最高的頻道，是典型媒介收視率的狂熱追逐者。

　　曾有知名廣告人暗地調(diào)侃，孤注一擲扛著錢袋跑到CCTV去燒錢，不管賣啥，或者產(chǎn)品低劣到何種程度，最開始一年都不怕沒有客戶上門，大炮打蚊子，總有打著的。做策劃咨詢要的就是合作第一年的火爆假象，賺一票馬上就可以走人，即使還能繼續(xù)接著做，生意下滑也可以推說是銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不力。

　　將廣告投放和媒體炒作組合運(yùn)用

　　鉆營和投機(jī)很大程度上成就了福建浙江一大批食品、運(yùn)動(dòng)品牌和一些混跡江湖多年的知名廣告策劃人，但這并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌globrand.com，更需追求的是精準(zhǔn)，追求低投入高產(chǎn)出，能夠以最小成本最大程度的解決銷售障礙，從而拉動(dòng)銷售增長。

　　類似于大炮打蚊子的“廣告一招鮮”手法，老板財(cái)大氣粗，撐得住還行，撐不住就會(huì)讓自己死得很慘。廣告絕非萬能，如果想更精巧地用好自己的每一分傳播預(yù)算，就必須根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，適時(shí)運(yùn)用媒體炒作和活動(dòng)推廣等手段，協(xié)同廣告投放一起作戰(zhàn)。

　　隨著廣告的日益泛濫，廣告?zhèn)鬟f信息的真實(shí)性開始越來越讓人懷疑，廣告媒介購買的多樣化和費(fèi)用的水漲船高，以及廣告畫面、時(shí)長傳遞信息的有限性和簡單性，都提醒著有生意頭腦的品牌總監(jiān)們，必須轉(zhuǎn)變思維，用媒體炒作和活動(dòng)推廣來彌補(bǔ)廣告的不足。

　　媒體炒作，借助媒體的喉舌，以新聞、專題等隱性的形式發(fā)布出來，將以往“王婆賣瓜、自賣自夸”的硬廣告，改用媒體記者、專家、名人等意見領(lǐng)袖的口說出來，效果遠(yuǎn)非硬廣所能企及。對于一些面臨嚴(yán)重信任危機(jī)的保健品、乳品、數(shù)碼家電和食品品牌來說，巧妙的提煉話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體進(jìn)行多波次炒作，進(jìn)而讓受眾知道并改變原有的消費(fèi)認(rèn)知，正變得越來越重要。

　　最重要的是，專家、記者和名人們在報(bào)紙上以新聞或評(píng)論形式發(fā)布的信息，在目前資訊泛濫的時(shí)代，更可信。品牌總監(jiān)如果站在終端柜臺(tái)前賣過貨，他可以很深刻的感覺到，顧客有時(shí)候不太相信店員所說的，也不相信廣告所說的，但他如果聽到他的朋友說過，看到報(bào)紙上專家記者們說過，他就會(huì)相信，并被引導(dǎo)著購買。因而品牌總監(jiān)在媒體炒作上做出的所有努力，都必須集中于終端銷售問題的解決，幫助一線店員賣貨才是炒作真正的目的。

　　沒有任何一種傳播工具能成為主導(dǎo)

　　媒體炒作發(fā)出的每一篇文章，特別是高影響力的網(wǎng)絡(luò)、平面和電視媒體、知名記者專家等人的言論，一定要形成媒體簡報(bào)，發(fā)往終端每個(gè)店員手中，成為他們說服顧客的有力武器。銷售本沒有固定的模式，只要心里想著生意，只要有用，可以解決目前銷售問題，任何的東西都可以拿來做銷售工具，哪怕是每天撒滿一地的街頭傳單。

　　在武俠小說中，最高深、威力最強(qiáng)大的武學(xué)往往是無招勝有招、無劍勝有劍，見招拆招，招式永遠(yuǎn)針對敵人的出手來變化，讓對手摸不著頭腦，卻又招招致命。做銷售，做品牌與它的道理如出一轍。只要能找到對的人把產(chǎn)品賣出去，就是硬道理，整天談太多浮夸的品牌規(guī)劃和廣告戰(zhàn)略什么的，根本對銷售無濟(jì)于事，只是滿足了個(gè)人的口舌之癮。

　　找到目標(biāo)受眾并建立聯(lián)系、與之溝通，并不僅僅只有廣告投放一種方式。發(fā)動(dòng)廣告，費(fèi)用高，溝通效果也不好，只是在找不到更精準(zhǔn)溝通手段時(shí)的不得已而為之。所以大凡老板們在面對策劃咨詢公司們的提案時(shí)，一定要對其中廣告投放部分格外謹(jǐn)慎，如果廣告投放過于寬泛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己小眾產(chǎn)品所需要，那只能說明是策劃公司們欲蓋彌彰的無知。

　　想更精準(zhǔn)的與小眾群體進(jìn)行溝通，廣告不是首要的選擇，品牌總監(jiān)在設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)首先考慮小眾活動(dòng)與媒體炒作來發(fā)動(dòng)，這種戰(zhàn)略多見于一些鎖定高端消費(fèi)群體的奢侈品。廣告解決不了將特定受眾聚合在一起溝通交流的功能，但是活動(dòng)可以?；顒?dòng)推廣，不管是招商、贊助、評(píng)選、大賽、新聞發(fā)布會(huì)還是促銷活動(dòng)，都是在努力與一部分特定的群體進(jìn)行面對面溝通，在一個(gè)共同的平臺(tái)上暢快交流，在交流中慢慢接受品牌所傳遞的認(rèn)知和改變。

　　相比硬性的廣告投放和隱性的媒體炒作來說，活動(dòng)推廣是一種更軟性更人性化的交流方式，對小眾人群的溝通和影響效果遠(yuǎn)比前兩者強(qiáng)烈。然而，這并不意味著它可以取代廣告和媒體炒作，成為品牌傳播的主導(dǎo)工具，在解決生意問題的品牌傳播里，每種工具都有缺陷和使用限制，沒有任何一種工具可以成為主導(dǎo)，品牌總監(jiān)唯一要做的就是洞察與跟隨生意變化，不要自我設(shè)定傳播套路，視銷售需要靈活出擊。