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　　■中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李慧蓮 趙海娟

　　作為當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國是典型的經(jīng)濟(jì)大國、品牌弱國，擁有的國際知名品牌數(shù)量與世界第二的地位極不相稱。由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會牽頭、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)成立的“我國品牌建設(shè)與傳播課題組”在2017年至2018年上半年進(jìn)行的6省18市“品牌建設(shè)與傳播”專題調(diào)查結(jié)果顯示，雖然我國品牌建設(shè)取得很大進(jìn)步，卻仍嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。品牌數(shù)量眾多卻呈現(xiàn)“低、小、散、弱”狀況，世界知名品牌比較稀缺，品牌經(jīng)濟(jì)占國民經(jīng)濟(jì)比重偏低等問題仍然比較突出，“制造大國、品牌小國”特征明顯，品牌建設(shè)與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。究其原因，當(dāng)前我國品牌建設(shè)存在多重制約因素：政府對品牌建設(shè)的支持體系有待健全、品牌保護(hù)亟待加強(qiáng)、品牌價(jià)值評價(jià)體系待完善、企業(yè)對品牌認(rèn)知存在誤區(qū)、專業(yè)人才匱乏、與品牌建設(shè)相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)展不充分、老字號品牌發(fā)展傳承遇到瓶頸等。

　　品牌價(jià)值較低

　　課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是廣東、浙江等品牌規(guī)模排名靠前的品牌大省，還是正在加快進(jìn)行品牌建設(shè)的省份，普遍反映雖然目前品牌數(shù)量相較過去有較大增幅，但品牌價(jià)值偏低。

　　我國的品牌數(shù)量大省廣東，雖然擁有TCL、格力、美的、格蘭仕、創(chuàng)維、OPPO等國內(nèi)知名品牌，但這些品牌與世界知名品牌的價(jià)值無法同日而語。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從目前情況來看，廣東企業(yè)大多在國際范圍內(nèi)影響力不夠，并存在集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模小、品牌缺失等問題?！安蝗奔夹g(shù)、不缺產(chǎn)能，缺的是品牌”是廣東企業(yè)存在的通病。

　　而在另一個(gè)品牌數(shù)量大省浙江，一樣存在品牌企業(yè)“低、小、散、弱”現(xiàn)象。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在浙江品牌企業(yè)中，大多規(guī)模小、實(shí)力弱，附加值低，難以為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支撐，一定程度上影響了市場占有率。

　　調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，四川、湖北等中西部省份無論是品牌企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和效益，還是品牌的知名度、輻射力、影響力和帶動(dòng)力，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比都還有較大差距。

　　政府對品牌建設(shè)的支持體系有待健全

　　課題組在6省18市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來，雖然政府對品牌建設(shè)的重視度和支持度都有較大提升，但品牌建設(shè)支持體系方面仍有待健全。最主要的問題有以下幾個(gè)方面。

　　1.頂層設(shè)計(jì)不夠，品牌建設(shè)缺乏機(jī)制體制保障。近幾年來，盡管國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等有關(guān)部委以及很多地方政府出臺了不少促進(jìn)品牌發(fā)展的指導(dǎo)性文件，但總體看，我國品牌建設(shè)缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃，頂層設(shè)計(jì)不夠。截至目前，尚沒有一個(gè)專門的職能部門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)相關(guān)事宜。

　　2.多頭管理，難成合力。所調(diào)研的六個(gè)省份均未設(shè)專門的品牌建設(shè)管理部門，多由工商或質(zhì)檢部門牽頭，其他部門協(xié)同。由于各部門工作重點(diǎn)、方向、考核機(jī)制不同，部門之間協(xié)作、互動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致在品牌指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)管等方面難以形成合力。

　　3.重投入式發(fā)展，輕創(chuàng)新式驅(qū)動(dòng)，后勁不足。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分省份在品牌培育上大多采取投入式發(fā)展，對獲得馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，但缺少創(chuàng)新式驅(qū)動(dòng)。

　　4.政策宣傳不到位。雖然此次所調(diào)研省份均已出臺省級層面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和扶持政策，但因存在宣傳不及時(shí)、不到位等問題，參與問卷調(diào)查的302家企業(yè)中僅有57.1%的受訪者表示自己“知道”這些政策，嚴(yán)重影響了政策落地效果。

　　法制環(huán)境未形成，市場監(jiān)管機(jī)制不完善，品牌保護(hù)亟待加強(qiáng)

　　課題組在6省18市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來，涉及品牌侵權(quán)的糾紛呈上升趨勢，一些著名商標(biāo)被搶注、一些品牌被仿冒的現(xiàn)象在各地都很普遍，而相應(yīng)的市場監(jiān)管與法制保障還基本處于空白狀態(tài)，維權(quán)難度較大、成本較高，嚴(yán)重挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。對302家企業(yè)管理者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，“缺乏具有知識產(chǎn)權(quán)的品牌核心技術(shù)”以及“品牌發(fā)展的社會氛圍較差”被認(rèn)為是當(dāng)前我國自主品牌建設(shè)的最大制約因素。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在模仿成本較低的一些領(lǐng)域，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、被仿冒的問題。比如，浙江的箱包行業(yè)和童車行業(yè)，由于整體研發(fā)能力不足、專業(yè)人才較缺再加上是勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級并不容易。在遭遇仿冒產(chǎn)品時(shí)，一方面，維權(quán)程序復(fù)雜，取證難、處理時(shí)間長，增加了企業(yè)的維權(quán)成本;另一方面，在侵權(quán)未得到解決時(shí)，一些產(chǎn)品已經(jīng)更新?lián)Q代，維權(quán)的初衷趕不上市場的發(fā)展。一些仿冒企業(yè)跑到浙江以外的地方，也增加了維權(quán)的難度。

　　而課題組在四川省的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。由于農(nóng)業(yè)品牌的理論、文化、策劃、交易、服務(wù)等軟實(shí)力建設(shè)較為緩慢，同時(shí)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識也較為薄弱，在缺乏創(chuàng)新的同時(shí)，也缺乏維權(quán)意識，導(dǎo)致四川省農(nóng)產(chǎn)品品牌不響，缺少精品極品，“小、散、亂、弱”較為普遍，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　企業(yè)對品牌建設(shè)與傳播存在五大誤區(qū)

　　課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)對于品牌建設(shè)與傳播普遍存在五種誤區(qū)，影響了我國品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　誤區(qū)一，做品牌就是做知名度。認(rèn)為名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成;對品牌核心價(jià)值重視不夠，對商品的質(zhì)量安全和售后服務(wù)重視不夠。

　　誤區(qū)二，做品牌就是做銷量。認(rèn)為只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。不少企業(yè)忽視品牌建設(shè)和傳播，好的產(chǎn)品有好的市場卻沒有好的品牌，制約了品牌價(jià)值的提升。

　　誤區(qū)三，做品牌、進(jìn)行傳播是大企業(yè)的事情。大量的中小企業(yè)主明確向課題組表達(dá)了這種看法。他們表述的原因有三，一是怕風(fēng)險(xiǎn)，二是不知道如何做，三是做品牌成本高。

　　誤區(qū)四，盲目跟風(fēng)，缺乏既定的明確目標(biāo)和清晰策略。一些企業(yè)熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)迅速“創(chuàng)造”品牌、“提升”品牌知名度，但其品牌缺乏核心價(jià)值，一時(shí)的聲名大噪不能造就消費(fèi)者對品牌忠誠，最終還是難以立得住。

　　誤區(qū)五，對做品牌缺乏恒心，急于求成。一些企業(yè)既缺乏堅(jiān)持大單品一致化風(fēng)格、堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的理念，更缺乏將大單品、品牌核心價(jià)值做深做透的運(yùn)營系統(tǒng)，期望做品牌可以畢其功于一役。這種短視的做法難以適應(yīng)市場競爭，尤其是國際化競爭。

　　品牌建設(shè)與傳播專業(yè)人才匱乏

　　調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌專業(yè)人才已成為稀缺資源。不論是已經(jīng)有品牌基礎(chǔ)的大型企業(yè)，還是品牌建設(shè)還在孕育期的小微企業(yè)，都缺乏專業(yè)的品牌人才。

　　課題組對302家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，“缺乏品牌相關(guān)專業(yè)人員”已被企業(yè)家們當(dāng)成目前制約企業(yè)品牌建設(shè)的主要因素?？梢哉f，我國在品牌的研究、管理、營銷、推廣、傳播等方面人才全線緊缺。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，因未設(shè)立品牌專業(yè)，我國大專院校和研究機(jī)構(gòu)的品牌專業(yè)人才培養(yǎng)，只是停留在市場營銷專業(yè)范圍里。從事品牌管理和傳播的人才多是企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)、半路出家而來，他們推廣執(zhí)行力強(qiáng)，但是在品牌頂層設(shè)計(jì)上缺乏系統(tǒng)能力，導(dǎo)致企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上缺少主動(dòng)權(quán)。而從國外引進(jìn)來的人才卻又存在水土不服的情況。

　　與品牌建設(shè)相關(guān)的社會機(jī)構(gòu)發(fā)展不充分

　　課題組在6省18個(gè)城市的調(diào)研中了解到，當(dāng)前，在我國大部分地區(qū)，與品牌建設(shè)相關(guān)的社會機(jī)構(gòu)數(shù)量日益增多，但質(zhì)量參差不齊，存在職能定位不清、素質(zhì)偏低等問題，因此發(fā)展并不充分，尚未形成多方參與的品牌培育與傳播的良好環(huán)境。

　　究其原因，一方面源于政府監(jiān)管乏力，“放、管、服”未能協(xié)調(diào)到位，“放”了但是“管”跟不上;另一方面，市場競爭激烈、企業(yè)生存壓力大以及專業(yè)人才缺乏，也影響了社會機(jī)構(gòu)的質(zhì)量和發(fā)展。

　　品牌價(jià)值評價(jià)體系待完善

　　調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，我國品牌價(jià)值評價(jià)活動(dòng)仍是魚龍混雜，評價(jià)體系、主辦機(jī)構(gòu)很多。一些評比活動(dòng)以盈利為目的，亂收費(fèi)，其評價(jià)結(jié)果缺乏科學(xué)性、公正性和權(quán)威性，嚴(yán)重影響了企業(yè)在市場中的公平競爭，也容易對廣大消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。

　　此外，即使一些地區(qū)有以官方為主組織的正規(guī)品牌價(jià)值評價(jià)活動(dòng)，但又存在品類不全的問題。比如，截至目前，廣東省的品牌價(jià)值評價(jià)還僅限于工業(yè)類和農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)品牌一直未開展。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是品牌無形資產(chǎn)價(jià)值評價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且體系不夠完善等。

　　老字號品牌發(fā)展傳承遇瓶頸

　　課題組在地方調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多老字號運(yùn)營區(qū)域局限，生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)困難，品牌發(fā)展傳承遇到瓶頸。

　　1.在老字號保護(hù)發(fā)展過程中，因歷史原因，部分國有老字號企業(yè)的字號所有權(quán)屬于母公司，無法引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。

　　2.年輕人不愿從事艱苦繁瑣的傳統(tǒng)技藝，技藝傳承后繼乏人。

　　3.一些地方的老城區(qū)改造較少考慮老字號建筑保護(hù)，新建筑與老字號原有建筑風(fēng)貌不匹配，老字號企業(yè)回遷難。

　　4.知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，不少老字號經(jīng)營者商標(biāo)在頻遭搶注后才陸續(xù)開始辦理商標(biāo)注冊。互聯(lián)網(wǎng)域名是老字號打通電商模式的關(guān)鍵一步，然而多家老字號的英文域名和中文域名已遭搶注。一些老字號品牌企業(yè)作為“防守方”，精力和資源有限，常有防不勝防、管不勝管之感。

　　5.品牌延伸盲目，一些老字號改變原有品牌定位，片面求大求全，致使品牌資產(chǎn)破壞嚴(yán)重。

　　中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)社“我國品牌建設(shè)與傳播調(diào)查”課題組

　　顧問：余斌

　　課題負(fù)責(zé)人：王忠宏 王輝

　　課題執(zhí)行負(fù)責(zé)人：李慧蓮

　　課題組成員：王彧 趙海娟 胡畔 王麗娟 張娜 王晶晶 張麗敏 王靜宇 郭錦輝 張一鳴 魏昊星 韓清華 潘英麗 馬會 龍昊 張李源清 張海生 張麗 羅赟鵬