“品牌”(brand)作為外來語，源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印?！?古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者，這些具有識別意義的印記是品牌的雛形。當社會生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”及商標法便隨之誕生。拿破侖·波拿巴繼1803年頒布了世界上第一個商標法《備案商標保護》法令后，于1804年頒布《拿破侖法典》，第一次肯定了商標權(quán)與其他財產(chǎn)權(quán)同樣受保護。

“品牌管理”登上歷史舞臺，在漫長的營銷之旅中扮演重要的角色有兩次高峰：一次是在“一戰(zhàn)”的硝煙中漁翁得利的美國市場經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司于1931年5月31日創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制，不但使“品牌管理”在營銷史上橫空出世，成就了品牌管理第一人——尼爾·麥克羅伊的一世英名(因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威爾總統(tǒng)的國防部長)，而且使寶潔公司一舉跨入快速發(fā)展的快車道，成為橫跨全球的日化帝國。另一次是在20世紀80年代前后，隨著市場機制的廣泛建立，科技進步和生產(chǎn)力水平的提高，在全球化浪潮推動下，“品牌管理”再次成為市場營銷的重要推手，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克，他比大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。明確提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。其間，先后登上營銷舞臺的杰克·特勞特的“定位理論”、品牌營銷等成為品牌管理思想的豐厚注腳。如日中天的埃森哲、麥肯錫、波士頓、貝恩等全球最頂級的戰(zhàn)略咨詢公司，更是將“品牌咨詢”業(yè)務(wù)納入麾下。

在我國新時代特色社會主義時期，在貫徹經(jīng)濟建設(shè)“質(zhì)量第一”“效率優(yōu)先”的戰(zhàn)略中，企業(yè)如何通過品牌建設(shè)提升核心競爭力，在市場經(jīng)濟中取勝，成為企業(yè)發(fā)展中的重要課題。

一、國有企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌戰(zhàn)略還不夠明確

大多數(shù)國有企業(yè)的品牌建設(shè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，盡洪荒之力擠破“雙11”購物平臺，希望通過短期的策劃及品牌活動，帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率。一些國企還保留著傳統(tǒng)的思維定勢，如“營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費者的需求”，“更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出”，“企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量”，“品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力”，“壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力”，“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合”，“追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超”等等。