“品牌”(brand)作為外來(lái)語(yǔ)，源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印。” 古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者，這些具有識(shí)別意義的印記是品牌的雛形。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕生。拿破侖·波拿巴繼1803年頒布了世界上第一個(gè)商標(biāo)法《備案商標(biāo)保護(hù)》法令后，于1804年頒布《拿破侖法典》，第一次肯定了商標(biāo)權(quán)與其他財(cái)產(chǎn)權(quán)同樣受保護(hù)。

“品牌管理”登上歷史舞臺(tái)，在漫長(zhǎng)的營(yíng)銷之旅中扮演重要的角色有兩次高峰：一次是在“一戰(zhàn)”的硝煙中漁翁得利的美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司于1931年5月31日創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制，不但使“品牌管理”在營(yíng)銷史上橫空出世，成就了品牌管理第一人——尼爾·麥克羅伊的一世英名(因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威爾總統(tǒng)的國(guó)防部長(zhǎng))，而且使寶潔公司一舉跨入快速發(fā)展的快車道，成為橫跨全球的日化帝國(guó)。另一次是在20世紀(jì)80年代前后，隨著市場(chǎng)機(jī)制的廣泛建立，科技進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，在全球化浪潮推動(dòng)下，“品牌管理”再次成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要推手，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克，他比大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。明確提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。其間，先后登上營(yíng)銷舞臺(tái)的杰克·特勞特的“定位理論”、品牌營(yíng)銷等成為品牌管理思想的豐厚注腳。如日中天的埃森哲、麥肯錫、波士頓、貝恩等全球最頂級(jí)的戰(zhàn)略咨詢公司，更是將“品牌咨詢”業(yè)務(wù)納入麾下。

在我國(guó)新時(shí)代特色社會(huì)主義時(shí)期，在貫徹經(jīng)濟(jì)建設(shè)“質(zhì)量第一”“效率優(yōu)先”的戰(zhàn)略中，企業(yè)如何通過(guò)品牌建設(shè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取勝，成為企業(yè)發(fā)展中的重要課題。

一、國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌戰(zhàn)略還不夠明確

大多數(shù)國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，盡洪荒之力擠破“雙11”購(gòu)物平臺(tái)，希望通過(guò)短期的策劃及品牌活動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場(chǎng)占有率。一些國(guó)企還保留著傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，如“營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求”，“更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出”，“企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量”，“品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力”，“壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”，“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合”，“追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超”等等。