“品牌戰(zhàn)略”更多地思考著企業(yè)品牌未來走向的至高智慧，諸如“競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的比較分析”、“企業(yè)是采用多品牌、還是單品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“品牌如何定位”、“采用什么樣的品牌架構(gòu)”等等事關(guān)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性研究，強(qiáng)調(diào)以品牌價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)，即銷售產(chǎn)品的同時(shí)，要給客戶帶來較高的品牌價(jià)值體驗(yàn)。如今，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來趨勢(shì)，如何從供給的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換的新動(dòng)力，是國有企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的新課題。

2.品牌建設(shè)與企業(yè)文化混淆

有一些國有企業(yè)的把品牌建設(shè)納入企業(yè)文化的范疇，“文化是個(gè)筐，什么都往里面裝?！睙o形中使品牌弱化。其實(shí)品牌與企業(yè)文化雖非涇渭分明，但也具有較大的差別。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。最早提出企業(yè)文化概念的威廉·大內(nèi)認(rèn)為，企業(yè)文化是“進(jìn)取、守勢(shì)、靈活性——即確定活動(dòng)、意見和行為模式的價(jià)值觀。

從理論正式形成的時(shí)間上看，“品牌管理”形成于20世紀(jì)30年代，要早于“企業(yè)文化”的提出大概半個(gè)世紀(jì)之久。而企業(yè)文化則形成于20世紀(jì)80年代，從理論形成的背景看，“企業(yè)文化”提出的背景是美國專家對(duì)日益強(qiáng)大的日本企業(yè)的“反思”，認(rèn)為“企業(yè)文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒將品牌作為營銷的五個(gè)層次中的形式層。品牌更多的作用是“識(shí)別”，是一種“心理體驗(yàn)”，一種銷售促進(jìn)的“符號(hào)”，是A商品區(qū)別于B商品，不至于使商家、產(chǎn)品混淆，與市場(chǎng)營銷結(jié)合得更為緊密。特倫斯·迪爾 、艾倫·肯尼迪合著的《企業(yè)文化——企業(yè)生活中的禮儀與儀式》一書堪稱企業(yè)文化研究的奠基之作中指出：企業(yè)文化是價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)環(huán)境。

由以上分析，品牌無論是“品牌經(jīng)理制”、“品牌形象論”，還是“品牌資產(chǎn)論”都是在市場(chǎng)營銷過程中脫穎而出的革命性的創(chuàng)新理論。而企業(yè)文化則著力于企業(yè)核心價(jià)值觀的樹立，經(jīng)過潛移默化形成的一種群體規(guī)范和行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一，是企業(yè)管理層次的升華。

3.品牌傳播手段還相對(duì)單一

國有企業(yè)尤其是大型國企，由于具有先天的行業(yè)地位和壟斷資源，與政府保持密切的合作關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著明顯的優(yōu)勢(shì)。這種狀況使得許多國有企業(yè)品牌宣傳意識(shí)不高，依舊抱有“好酒不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為不需要品牌宣傳，“廣告投入可有可無”。還有一部分國企認(rèn)為“品牌宣傳無從下手”?；静捎谩捌髽I(yè)網(wǎng)站+企業(yè)畫冊(cè)+企業(yè)形象片”的方式作為品牌傳播的“三駕馬車”。而在有限的傳播平臺(tái)上，并沒有對(duì)各類平臺(tái)進(jìn)行有效整合，存在識(shí)別模糊，品牌特色不夠突出等問題。