老二不需要做差異化。

俗話說一山不容二虎，但事實(shí)上總有第二個老虎在窺視老大的地盤，或者至少應(yīng)該有一公一母虎。對于市場，消費(fèi)者通常不希望只有唯一選擇。老二總是存在并時刻平衡和彌補(bǔ)著市場領(lǐng)導(dǎo)者對市場的缺憾。對于老二來說，其實(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，老二也一直在有意無意地模仿老大的說話方式或行事風(fēng)格。差異化有時候其實(shí)只是一個托詞，只是老二不想承認(rèn)自己對老大的亦步亦趨。就好比可口可樂搞個紅色包裝百事可樂就搞個藍(lán)色包裝，天貓搞了雙11京東就要搞個618，紅牛是困了累了喝紅牛東鵬特飲就搞個累了困了喝東鵬特飲，伊利最初搞個青青大草原自然好味道，蒙牛就搞個內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌來自大草原自然好牛奶。對于已經(jīng)出現(xiàn)一家獨(dú)大的市場而言，第二品牌或者想做第二品牌其實(shí)最好的策略就是模仿和追隨，而不是差異化。當(dāng)紅牛如日中天的時候，娃哈哈做了差異化的啟力沒有成功，實(shí)力并不強(qiáng)的東鵬特飲和樂虎的模仿都成功了。筆者建議，面對強(qiáng)勢的第一品牌，要做第二就要有敢于模仿挑戰(zhàn)的勇氣，追隨圍堵貼身近戰(zhàn)成為品類的唯二選擇。

老三一定要做差異化。

為什么就不細(xì)說了。老大老二相愛相殺，已經(jīng)充分吸引了品類代言的眼球，消費(fèi)者心智中很難再融入無差異的第三品牌。如果第三品牌不能夠做出明確的差異化，就只能在第二梯隊區(qū)域市場繼續(xù)模仿老大了。

老四不是做差異化，而是要做細(xì)分化。

差異化和細(xì)分化有時候大家并不是區(qū)分的那么清楚。筆者認(rèn)為，差異化是在相同的市場區(qū)域里，品牌概念和主訴的差別化，給同一個用戶以不同的選擇。細(xì)分則是在同品類里同主流品牌做市場切割，重新挖掘更為專業(yè)細(xì)分的不同用戶。比如，莫斯利安純甄安慕希都是常溫酸奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各品牌主訴概念會有所差異，但目標(biāo)市場和用戶基本是一致的?？ㄊ克崮虅t全新開辟了高端低溫酸奶的細(xì)分市場，都是酸奶，但卡士酸奶同常溫酸奶的用戶是有截然區(qū)隔的。老四打開的細(xì)分市場其實(shí)就等于開辟了另一塊全新的市場領(lǐng)域，最先打開細(xì)分市場的品牌在某種意義上就是這個市場的老大，老四又有機(jī)會重新成為一個新品類的代言品牌。市場就是在這種不斷地裂變和循環(huán)中逐步擴(kuò)展的。

簡單總結(jié)一下就是：老大要做最基礎(chǔ)的概念代言品類，老二要敢于模仿分享品類，老三才要差異化，老四要精準(zhǔn)細(xì)分做新品類進(jìn)而發(fā)展成為新品類的代言品牌。

再簡單點(diǎn)就是：老大做品類，老二搶地位，老三做差異，老四敢細(xì)分。