不知從何時開始，女兒知道了“百度”這個“神”一般的存在。有時我在輔導(dǎo)她作業(yè)時，她都會說一句讓我的自尊心有一點受傷的話：“爸爸，這個題目是有點難，你不會的話可以百度一下!”我不禁有點困惑：為什么不說“可以在網(wǎng)上搜索一下”，而是說“百度一下”呢?這種措詞至少說明，在中國消費者的心目中，百度是“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”品類的代名詞。按照經(jīng)典的定位理論觀點，百度已進入消費者對“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”認(rèn)知階梯中數(shù)一數(shù)二的位置，由此才能成為消費者口中“搜索”的專有“身份”名詞。

　　警惕品類身份的面面俱到

　　身份域的聚焦戰(zhàn)略，不僅要停留在品類層面(品類身份)，也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。

　　放眼中國企業(yè)界，能獲此“身份”殊榮的企業(yè)少之又少，比如BAT、順豐等，消費者言談之間，有可能對“你淘寶了嗎?”“你QQ一下吧!”“幫我順豐一下!”等詞匯“秒懂”。

　　然而，很多好不容易已經(jīng)構(gòu)建起清晰品類身份的企業(yè)，卻有一種實施品類多元化戰(zhàn)略的偏好。比如，當(dāng)前BAT已明確提出“大生態(tài)+大平臺”戰(zhàn)略，涉足的領(lǐng)域越來越多。我的隱憂是：這種舉措會不會沖淡消費者對它們原有身份的認(rèn)知?

　　以不久前處于輿論漩渦中的樂視為例。樂視以視頻業(yè)務(wù)起家，雖然當(dāng)初發(fā)展勢頭一路高亢，卻在消費者對視頻品類的認(rèn)知心智遠未構(gòu)建清晰有力的“身份”地位之前，激進實施品類多元化戰(zhàn)略，并提出所謂的“生態(tài)化反”策略，推出互聯(lián)網(wǎng)電視、進入手機行業(yè)、高調(diào)殺入體育領(lǐng)域(樂視體育)、布局金融產(chǎn)品(樂視金融)……2014年底，賈躍亭又宣布樂視“SEE計劃”，即打造超級汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。這種表面上的上下騰挪曾經(jīng)風(fēng)光無限，然而，涉足的新品類毫無疑問削弱了消費者對樂視視頻品類的原有身份認(rèn)知，讓消費者搞不清楚樂視到底是一家做什么的企業(yè)。甚至有文章披露，即使詢問樂視的員工，他們也不明白樂視到底是干什么的。

　　相比之下，BAT平臺生態(tài)戰(zhàn)略雖然讓它們涉足了很多“眼花繚亂”的新領(lǐng)域，但核心品類身份的江湖地位一直不容挑戰(zhàn)，比如百度的搜索引擎、阿里的電商、騰訊的即時通信。

　　其實，即使是在同一品類中，每一個產(chǎn)品或品牌也需要在消費者心智中構(gòu)筑一個或多個(不超過3～4個)有關(guān)產(chǎn)品特性的身份認(rèn)知點，并且精心呵護與堅守。然而現(xiàn)實中，很多企業(yè)在某一產(chǎn)品特性領(lǐng)域中建立了強有力的身份認(rèn)知后，卻會陷入一種品牌延伸沖動的陷阱。有些學(xué)者將該現(xiàn)象稱為“面面俱到”策略，比如當(dāng)沃爾沃汽車的“安全”身份已深入人心之后，開始思考品牌延伸，試圖滿足所有消費者的需求，認(rèn)為自己除了“安全”以外，還可以成為一種“可靠”“豪華”“開起來好玩”的汽車。然而，一旦這樣做了以后，沃爾沃的銷量卻開始下降。