身份管理啟示錄

　　何時“歸核”?

　　針對身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖，我們可以得出一系列管理建議與啟示：

　　第一，企業(yè)在消費者心智中形成的身份包括兩個維度，即品類身份與品牌身份。因此，真正的聚焦戰(zhàn)略同時要做到品類聚焦與品牌聚焦，企業(yè)要對其聚焦的領(lǐng)域進行持續(xù)性的維護與強化;

　　第二，企業(yè)不要輕易實施品類多元化戰(zhàn)略，但并不代表企業(yè)談新業(yè)務(wù)“色變”。企業(yè)的品類多元化有時可以提供一定的戰(zhàn)略試錯與試驗的機會，但是在進行多元化擴張時，必須保證自己的戰(zhàn)略具有一定的根基，即在消費者心智中擁有一個完全占據(jù)主導(dǎo)的核心品類;

　　第三，當(dāng)企業(yè)憑借某一品牌身份(獨特的產(chǎn)品特性)打動消費者并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，大部分企業(yè)均具有一定的品牌延伸“沖動”，雖然短期內(nèi)可以實現(xiàn)企業(yè)追求數(shù)字的目標(biāo)，但卻會削弱其在消費者心智中早已構(gòu)建起來的品牌身份認知。因此，此時有可能多品牌戰(zhàn)略是一種更好的選擇，賦予每一種新開發(fā)的產(chǎn)品特性一個新的品牌身份，可以很好地“保護”原有的品牌身份認知，同時也可以實現(xiàn)企業(yè)“做大”的雄心壯志;

　　第四，如果企業(yè)原有的身份認知由于品類多元化或品牌延伸策略的實施遭到“破壞”，則歸核化戰(zhàn)略的實施勢在必行，通過重新聚焦企業(yè)的核心品類與核心的產(chǎn)品特性，讓企業(yè)的身份認知在消費者心智中重回明晰。