當(dāng)代知名哲學(xué)家斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”同樣，企業(yè)做品牌的真正的含意與價值就在于引導(dǎo)人一直的需要、永不滿足。管理或營銷品牌的多維支撐是人、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的關(guān)系，最終也就是人——品牌的關(guān)系。消費者可能并不需要知道你的企業(yè)有多強，也不需要知道你的產(chǎn)品有多好，他們所需要知道的是你的品牌有多強，你的品牌有多少美譽度，然后才會在消費過程中去選擇。

“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”; 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌，他們的目標(biāo)顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性。從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”，它不僅使我們警醒，而且還會告誡我們，點擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。

 當(dāng)定位成為不實際的“軟肋”

 眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業(yè)在運作管理品牌時，定位上讓人匪夷所思，與實際大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)。理想化、空想化、模式化嚴(yán)重，很不實際和實用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場是什么，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。

雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴(yán)峻考驗，寶潔公司產(chǎn)品激爽的退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次品牌定位的失敗。

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。國內(nèi)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，必須將定位理論充分掌握和運用得當(dāng)，品牌才會烯、煥發(fā)生機。