當(dāng)代知名哲學(xué)家斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么?！蓖瑯?，企業(yè)做品牌的真正的含意與價值就在于引導(dǎo)人一直的需要、永不滿足。管理或營銷品牌的多維支撐是人、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的關(guān)系，最終也就是人——品牌的關(guān)系。消費者可能并不需要知道你的企業(yè)有多強(qiáng)，也不需要知道你的產(chǎn)品有多好，他們所需要知道的是你的品牌有多強(qiáng)，你的品牌有多少美譽度，然后才會在消費過程中去選擇。

“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”; 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌，他們的目標(biāo)顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性。從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”，它不僅使我們警醒，而且還會告誡我們，點擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。

 當(dāng)定位成為不實際的“軟肋”

 眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業(yè)在運作管理品牌時，定位上讓人匪夷所思，與實際大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)。理想化、空想化、模式化嚴(yán)重，很不實際和實用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場是什么，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團(tuán)的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。

雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴(yán)峻考驗，寶潔公司產(chǎn)品激爽的退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，中高端消費群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次品牌定位的失敗。

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。國內(nèi)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，必須將定位理論充分掌握和運用得當(dāng)，品牌才會烯、煥發(fā)生機(jī)。

當(dāng)差異化仍舊未成“主宰”

消費者需要對品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費者想要什么?”而更多的是，“消費者更適合什么?”。能夠給最適合消費者的品牌，才會擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費者的消費行為。

然而當(dāng)品牌在消費者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定是個膚淺品牌。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌，調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區(qū)別。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊，這就是我們與真正的強(qiáng)勢品牌的差距。

反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認(rèn)噱頭的。建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長時間，企業(yè)所需要的是真正去對主消費群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費群真正屬于他們的東西，沒有哪一個消費者是真正盲目的，他們會看到適合他們的東西，會選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化成為一道“鴻溝”

中國社會是個人情化的社會，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規(guī)章制度。很多時候企業(yè)在進(jìn)行品運營管理時，標(biāo)準(zhǔn)恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標(biāo)準(zhǔn)成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標(biāo)準(zhǔn)一定程度是體現(xiàn)在規(guī)章制度和工作流程上的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那是沒有資格做市場的。要想把品牌做大無論是在什么地點、什么時間除了都要提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品外，還要將形成標(biāo)準(zhǔn)的溝通做為考量的內(nèi)容。但這種溝通難度效率非常低，因為你沒有標(biāo)準(zhǔn)，每當(dāng)遇到問題時你都要與管理的對象要做個別溝通，既耗時也耗力。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，遇到問題時拿出規(guī)章制度，逐一對照，按照規(guī)章制度上的規(guī)定來處理，而這恰恰是中國品牌欠缺的。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化說得通俗點就是無論在什么時間、什么地點你提供給消費者的產(chǎn)品都是一樣的。一樣的產(chǎn)品消費者就會有一樣的體驗，這也是大家經(jīng)常去消費麥當(dāng)勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品，但當(dāng)我們餓時我們還是去麥當(dāng)勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當(dāng)勞干凈衛(wèi)生，有的人說麥當(dāng)勞等待時間短，有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時間短，因為餓時我們需要在最快的時間內(nèi)解決餓的問題，而麥當(dāng)勞給了我們可以預(yù)期的時間，而很多時候中餐館卻達(dá)不到。

伴隨著品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化的卻是人才標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)的品牌運營管理，在某種意義上就是對人才管理與營銷的標(biāo)準(zhǔn)化(很大程度上眾多企業(yè)無法做到)，只有定時考核，員工才會有壓力，才會有動力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會認(rèn)為這項工作不重要的，也沒有時間的緊迫感，效率就不會很高，品牌運營管理則仍會“死穴重生”

當(dāng)促銷不斷走向“狹隘”

不可否認(rèn)，在一定的時機(jī)和市場條件的情況下，多種手段和層出不窮的促銷是能夠為企業(yè)和產(chǎn)品達(dá)到短期內(nèi)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的有力工具。但促銷行為有一個共同的特性，就是它的時效性。促銷行為的衍生原本是讓一個不甚知名的品牌通過市場第一線的消費去被市場認(rèn)知，以期在今后的發(fā)展過程中，能夠成長為家喻戶曉的品牌，它是一個品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)，僅此而已!而目前的廣告公司和企業(yè)大多在進(jìn)行的是利益促銷——一種狹隘的促銷模式，這就脫離了原本促銷行為的主功能。曾有媒體曝出，諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國產(chǎn)，味千拉面在日本沒店，美國加州牛肉面大王在美國沒店，吉野家和日本吉野家不是一家，法國合生元、美國施恩奶粉、法國卡姿蘭都地道廣東貨，卡爾丹頓純正深圳貨，喬丹運動鞋跟Jordan沒關(guān)系。這些綁定或冠以“洋品牌”促銷忽悠國人的方式，我們尚且不討論其當(dāng)下品牌發(fā)展如何，但就其不能以本國文化為根本、扛著“假洋鬼子”名頭前行這一點，遲早都會成為促使其品牌走向衰落的“硬傷”。促銷行為好比水，企業(yè)好比舟，針對品牌行為的促銷活動能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號召力和美譽度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場銷售與品牌促進(jìn)，這才是品牌營銷管理所應(yīng)擁有的正確道路。

中國品牌發(fā)展仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低;管理與控制市場的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足，失去了應(yīng)有的潛力以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等。同時，許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。實際上我們翻一翻世界知名品牌資料，會發(fā)現(xiàn)他們的促銷行為非常少，如果有，也一定是在為整個產(chǎn)品鏈的品牌服務(wù)，而非以實現(xiàn)短期銷售為目的。因為他們在尋找品牌價值的空間，在擴(kuò)大這樣的空間，全世界的消費者都有一個共性，那就是，當(dāng)品牌價值從感觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費價值時，購買的欲望最為強(qiáng)烈。而這欲望，會成為產(chǎn)品銷售的有力保證!