要探討品牌文化原型的主題，可以先回顧一下2018年的俄羅斯世界杯。

　　在今夏的這場足球大戲中，有一個人讓全世界印象深刻，媒體和球迷紛紛授予他“英雄”的贊譽，他就是帶領(lǐng)球隊取得歷史最好成績的克羅地亞“中場大師”——盧卡·莫德里奇。

　　作為隊長，莫德里奇在帶隊沖擊冠軍的決賽中惜敗于法國，讓球迷們扼腕長嘆;每屆世界杯，似乎總會有這樣的典型情景，無論是羅伯特·巴喬在94年射失點球后的落寞背影，還是2002年“戰(zhàn)神”巴蒂斯圖塔與綠茵場的灑淚告別。

　　現(xiàn)在讓我們暫停比賽討論，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)角度提出一個有趣問題：為什么在一段時間內(nèi)，人們總是更傾向于將“英雄”的頭銜，授予像莫德里奇、巴喬這樣的“失敗者”?

　　難道僅僅是因為他們的遭遇更值得同情?或者說在他們身上，我們看到了更多不屈不撓的拼搏精神?

　　客觀說，勝利者有過的不平遭遇與拼搏精神，似乎未必會比“失敗者”更少，這也就引出了本文希望討論的一個關(guān)鍵點：我們之所以會將某人稱之為“英雄”，其實很可能是因為此人更符合我們對“英雄”的認知模式。

　　為了說清楚這一點，下面需要借助心理學(xué)家卡爾·榮格的思想來延續(xù)討論。

　　眾所周知，作為與弗洛伊德齊名的心理學(xué)泰斗，榮格以其“集體無意識”的概念聞名于世。榮格認為，在人類的“集體無意識”當(dāng)中存在著“原型”(Archetype)，它們是通過代代遺傳，所鏤刻在每個人潛意識深處的心靈模塊，并以“意象”的形式呈現(xiàn)給意識。呈現(xiàn)方式主要是夢、神話和童話。

　　比如，人們經(jīng)常會夢到自己從高空墜落，或者被看不清面目的怪物追趕，這或許與我們的靈長類祖先，曾有過無數(shù)次從樹上掉落，以及被不同野獸追趕的典型生活經(jīng)歷有關(guān)。據(jù)此，就算是嬰兒也會有“怕蛇”、“怕黑”等不同類型的先天傾向。

　　榮格據(jù)此認為——“人生中有多少典型情景就有多少原型?！彼€為我們總結(jié)過“太陽”、“英雄”、“大地母親”、“智慧老人”等一系列原型。

　　根據(jù)榮格的理論，“原型”也會通過“神話”呈現(xiàn)。比如，從《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大戰(zhàn)”中的“尤達大師”，這類屢屢出現(xiàn)的“Old wise man”，其實正是文化對“智慧老人”這一形象的不斷確認與鞏固。其緣起，同樣是人類祖先在過去的普遍生活中，曾有過無數(shù)次在困難時求教于長者的典型生活經(jīng)歷。

　　文化對“原型”的歷史性確認，決定了每種“原型”都有其特定的書寫方式，其中包含著一系列獨特的文化密碼。如果能正確地使用這些密碼，“原型”就容易被我們的意識快速吸收，反之則不能。