此后，無論是在著名的“Let Your Game Speak”當(dāng)中;還是在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出的——“活出你的偉大”廣告結(jié)尾;亦或是在2016年的歐洲杯廣告中，那個(gè)與C羅神奇地進(jìn)行了靈魂交換的黑人少年。我們幾乎會(huì)在每一個(gè)重要的傳播周期，發(fā)現(xiàn)耐克通過自己的品牌文化原型，傳遞著一以貫之的品牌意識(shí)形態(tài)的例證。

　　“黑人小男孩”之所以能成為耐克的品牌文化原型，首先得益于貧民窟里真實(shí)存在的典型生活，為品牌所指向的意識(shí)形態(tài)提供了背書，使其具有了強(qiáng)大的可信力與感染力。

　　更另一個(gè)同樣重要的原因是，這一原型還被“文化”予以過歷史性地確認(rèn)——貧民窟少年自我拼搏的故事，被不斷地吸收到小說、電影、名人傳記當(dāng)中;同時(shí)，耐克的品牌營銷，也一次次精確地依托著這種文化脈絡(luò)來推波助瀾。據(jù)此我們有理由認(rèn)為，有沒有經(jīng)過文化確認(rèn)，正是一個(gè)形象能否被塑造為品牌文化原型的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　例如，我們可以說“江小白”多愁善感的“暖男原型”，其背后的典型都市生活，以及年輕人感受現(xiàn)實(shí)壓力，渴望生活變得簡單的意識(shí)形態(tài)，都曾在不同的文化產(chǎn)品中得到過確認(rèn)(代表之一是趙寶剛的都市情感劇《男人幫》，男主角“顧小白”恰巧成為了重要的靈感來源)。因此，“江小白”的形象就比較符合品牌文化原型的構(gòu)成要件。

　　相反，知乎的“劉看山”這只“北極狐”，顯然并不具備真實(shí)存在的典型生活經(jīng)歷，其意識(shí)形態(tài)含義，也沒有在已知的文化中得到過確認(rèn)。

　　由于該形象并不具備因“文化確認(rèn)”而賦予的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌意識(shí)形態(tài)的能力也就天然有限(除非品牌具備賦予其意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的強(qiáng)大故事能力)。因此，“劉看山”可以被視之為品牌的吉祥物，但至少在目前，還不能被稱之為“品牌文化原型”。

　　當(dāng)我們?yōu)槠放仆诰蛭幕蜁r(shí)，應(yīng)該從“文化”和“心理”兩方面來考慮其價(jià)值。一個(gè)形象是否(以及在多大程度上)上經(jīng)過了文化確認(rèn)，將是其能否作為品牌文化原型的重要考量，耐克和江小白的例子共同反映了這一點(diǎn)。

　　另外，在文化之外，如果該形象還能符合榮格心理學(xué)當(dāng)中的“原型”概念，也就是說，具備某種在人們的心智當(dāng)中，只有經(jīng)過代代遺傳才能獲得的“先天傾向”特質(zhì)，那么這樣的形象對(duì)品牌傳播來說就會(huì)更加有力。

　　百威的例子有助于我們了解這一點(diǎn)。

　　在國外，百威熱衷于在廣告中使用動(dòng)物，并尤其偏愛“馬”這一形象。那么，“馬”在百威的傳播中究竟扮演了何種角色呢?這就需要從品牌希望傳遞的意識(shí)形態(tài)當(dāng)中尋找答案。