具體來說，由于百威的目標(biāo)消費(fèi)者主要是“藍(lán)領(lǐng)階層”，也就注定了其要傳遞的價(jià)值主張，與“愈欣賞，愈懂欣賞”這類精英主義意識形態(tài)存在著根本不同。

　　實(shí)際上，百威的意識形態(tài)主要表現(xiàn)為一種“田園式”的生活追求，“簡簡單單過活”、“不貪戀虛無的人生目標(biāo)”、“享受勞動自豪感”并“珍視伙伴情誼”構(gòu)成了這種意識形態(tài)的主要方面。據(jù)此，百威選擇了源于蘇格蘭的“克萊茲代爾馬”，來作為傳遞其品牌價(jià)值觀的理想原型。

　　克萊茲代爾馬是一種挽用馬，在前工業(yè)時(shí)代主要被用于耕地和拉車，它們性情溫順、吃苦耐勞，其堅(jiān)韌品質(zhì)，正是藍(lán)領(lǐng)階層普遍引以為傲的“勞動自豪感”的完美體現(xiàn);同時(shí)，它們又是“忠誠伙伴”的杰出代表。

　　挽馬承載的精神價(jià)值，在一大批文化作品得到過確認(rèn)(斯皮爾伯格導(dǎo)演的《戰(zhàn)馬》就是其中之一)。而同樣重要的是，馬這種動物帶給人們的心理表征，顯然還具有某種不需要文化詮釋的先天傾向。這種傾向，來自于人類祖先克服惡劣自然環(huán)境過程中，與它們建立起牢固情義的典型生活經(jīng)歷。

　　是這兩方面原因的疊加，共同造就了“克萊茲代爾馬”作為百威文化原型的傳播優(yōu)勢。

　　有趣的是，這里還有一個(gè)不容忽視的問題，那就是為品牌塑造文化原型，我們還必須考慮到不同市場的文化差異。

　　百威在這方面遇到了一些問題：由于國內(nèi)市場缺少對“挽馬”的文化確認(rèn)，導(dǎo)致百威不太容易將其背后的精神價(jià)值向中國消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)，于是在實(shí)際傳播時(shí)，又嘗試拋出了與品牌基因不同的“敬真我”表達(dá)。SDi將這類狀況，稱之為品牌在不同目標(biāo)市場國之間的“文化斷裂”。

　　當(dāng)然，這絕不是百威單個(gè)品牌碰到的問題，也是大量品牌在國際化過程中普遍遭遇的窘境，相應(yīng)的品牌策略應(yīng)該如何調(diào)整?讓我們留待未來進(jìn)一步探討。

　　最后值得一提的是，一個(gè)品牌文化原型要形成傳播力，營銷人就必須在進(jìn)行文化研究時(shí)，格外注意其背后的“文化密碼”(一系列特征、情節(jié)、隱喻、暗示)，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能在廣告中形成正確的文化表述，傳達(dá)出品牌意識形態(tài)的真切含義。

　　比如，回到開篇的“英雄原型”案例，在蘋果的“1984”廣告中，“女英雄”被一群全副武裝的彪形大漢追趕，揮出鐵錘的一刻象征著使命完成。這種“悲壯”的心理隱喻符合文化對英雄原型的書寫方式，因此更容易讓觀眾對廣告內(nèi)容感同身受。

　　而在蒙牛的世界杯廣告中，雖然品牌也是希望借由梅西，來講出一個(gè)“英雄式”的勵(lì)志故事，將消費(fèi)者的情感共鳴轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)。然而令人遺憾的是，廣告卻沒有用到如下一到數(shù)個(gè)典型的文化密碼：