來源：宇見

　　

　　要探討品牌文化原型的主題，可以先回顧一下2018年的俄羅斯世界杯。

　　在今夏的這場足球大戲中，有一個人讓全世界印象深刻，媒體和球迷紛紛授予他“英雄”的贊譽，他就是帶領(lǐng)球隊取得歷史最好成績的克羅地亞“中場大師”——盧卡·莫德里奇。

　　作為隊長，莫德里奇在帶隊沖擊冠軍的決賽中惜敗于法國，讓球迷們扼腕長嘆;每屆世界杯，似乎總會有這樣的典型情景，無論是羅伯特·巴喬在94年射失點球后的落寞背影，還是2002年“戰(zhàn)神”巴蒂斯圖塔與綠茵場的灑淚告別。

　　現(xiàn)在讓我們暫停比賽討論，轉(zhuǎn)而從心理學角度提出一個有趣問題：為什么在一段時間內(nèi)，人們總是更傾向于將“英雄”的頭銜，授予像莫德里奇、巴喬這樣的“失敗者”?

　　難道僅僅是因為他們的遭遇更值得同情?或者說在他們身上，我們看到了更多不屈不撓的拼搏精神?

　　客觀說，勝利者有過的不平遭遇與拼搏精神，似乎未必會比“失敗者”更少，這也就引出了本文希望討論的一個關(guān)鍵點：我們之所以會將某人稱之為“英雄”，其實很可能是因為此人更符合我們對“英雄”的認知模式。

　　為了說清楚這一點，下面需要借助心理學家卡爾·榮格的思想來延續(xù)討論。

　　眾所周知，作為與弗洛伊德齊名的心理學泰斗，榮格以其“集體無意識”的概念聞名于世。榮格認為，在人類的“集體無意識”當中存在著“原型”(Archetype)，它們是通過代代遺傳，所鏤刻在每個人潛意識深處的心靈模塊，并以“意象”的形式呈現(xiàn)給意識。呈現(xiàn)方式主要是夢、神話和童話。

　　比如，人們經(jīng)常會夢到自己從高空墜落，或者被看不清面目的怪物追趕，這或許與我們的靈長類祖先，曾有過無數(shù)次從樹上掉落，以及被不同野獸追趕的典型生活經(jīng)歷有關(guān)。據(jù)此，就算是嬰兒也會有“怕蛇”、“怕黑”等不同類型的先天傾向。

　　榮格據(jù)此認為——“人生中有多少典型情景就有多少原型?！彼€為我們總結(jié)過“太陽”、“英雄”、“大地母親”、“智慧老人”等一系列原型。

　　根據(jù)榮格的理論，“原型”也會通過“神話”呈現(xiàn)。比如，從《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大戰(zhàn)”中的“尤達大師”，這類屢屢出現(xiàn)的“Old wise man”，其實正是文化對“智慧老人”這一形象的不斷確認與鞏固。其緣起，同樣是人類祖先在過去的普遍生活中，曾有過無數(shù)次在困難時求教于長者的典型生活經(jīng)歷。

　　文化對“原型”的歷史性確認，決定了每種“原型”都有其特定的書寫方式，其中包含著一系列獨特的文化密碼。如果能正確地使用這些密碼，“原型”就容易被我們的意識快速吸收，反之則不能。

　　回到上邊的例子，做一些文化研究我們就會發(fā)現(xiàn)，實際上莫德里奇非常符合文化對“英雄原型”的書寫方式。

　　在神話與童話當中，英雄往往出身苦難(莫德里奇出生在戰(zhàn)火紛飛的克羅地亞，5歲時就獨自去放羊);天資卓絕卻具有先天缺陷(從小因營養(yǎng)不足，而導致身材非常瘦小);肩負未盡大業(yè)，屢屢在強敵前挽狂瀾于既倒(率領(lǐng)球隊從小組賽到淘汰賽一路突圍);卻在最后關(guān)頭，或因人出賣，或因自己的驕傲與輕信“悲壯收場”(在冠軍爭奪賽中，爭議球的出現(xiàn)填補了“英雄被出賣”的文化情節(jié))。

　　得益于正確的文化密碼，莫德里奇貼合了意識對英雄原型的吸收方式，這或許正是他能夠迅速被人們稱之為“英雄”的心理學成因。

　　發(fā)現(xiàn)營銷理論在榮格原型理論的基礎(chǔ)上，從營銷角度，提出了“品牌文化原型”的概念，并將其定義為一個最能傳遞品牌核心價值，集中反映品牌意識形態(tài)的傳播形象。

　　就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速識別一樣，我們認為，品牌也可以通過塑造“文化原型”，從而為自己建立起巨大的認知優(yōu)勢。從行業(yè)觀察來看，實際上眾多世界級品牌的早期崛起，都曾顯著地獲益于自己的品牌文化原型。

　　比如，耐克就是這樣的一個典型。

　　大家知道，耐克在上世紀八十年代提出了享譽全球的“Just Do It”口號，所針對的是消費者渴望通過個人拼搏，來實現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)的意識形態(tài)需求。

　　更具體地來說，耐克看到了在體育賽場上，人們有機會消除現(xiàn)實世界強加給他們的種種壁壘，并率先將這一點做了面向大眾的“翻譯”，所提出來的觀點是——“無論你是誰，擁有怎樣的社會地位，你都可以像運動員一樣，依靠個人拼搏來改寫人生，不需要任何理由，現(xiàn)在就付諸行動!”這就是所謂的“Just Do It”。

　　為了更好地還原品牌意識形態(tài)，在口號之外，耐克又識別并塑造了“貧民窟里的黑人少年”這一文化原型。貧民窟是一個充斥著混亂的地方，但這里的少年卻在運動中看到了希望，他們在“賽場”上忘卻了嚴酷現(xiàn)實，全情投入，希望有一天自己的生活也能因此發(fā)生改變。

　　上世紀九十年代初，耐克的主題廣告“硬石上的掘金者”，是該品牌塑造自己“文化原型”的一個典型案例。廣告以貧民窟里的日常生活為背景，主角是一群黑人少年，在鐵絲網(wǎng)圍墻和高聳的樓房空地上打籃球;通過運用慢鏡頭，廣告讓少年們來來回回的運動，看起來竟像是工人們勞作一般辛苦，從而極具感染力地傳遞出“通過個人拼搏實現(xiàn)人生逆襲”的“Just Do It”主張。

　　此后，無論是在著名的“Let Your Game Speak”當中;還是在倫敦奧運會期間推出的——“活出你的偉大”廣告結(jié)尾;亦或是在2016年的歐洲杯廣告中，那個與C羅神奇地進行了靈魂交換的黑人少年。我們幾乎會在每一個重要的傳播周期，發(fā)現(xiàn)耐克通過自己的品牌文化原型，傳遞著一以貫之的品牌意識形態(tài)的例證。

　　“黑人小男孩”之所以能成為耐克的品牌文化原型，首先得益于貧民窟里真實存在的典型生活，為品牌所指向的意識形態(tài)提供了背書，使其具有了強大的可信力與感染力。

　　更另一個同樣重要的原因是，這一原型還被“文化”予以過歷史性地確認——貧民窟少年自我拼搏的故事，被不斷地吸收到小說、電影、名人傳記當中;同時，耐克的品牌營銷，也一次次精確地依托著這種文化脈絡(luò)來推波助瀾。據(jù)此我們有理由認為，有沒有經(jīng)過文化確認，正是一個形象能否被塑造為品牌文化原型的重要標準。

　　例如，我們可以說“江小白”多愁善感的“暖男原型”，其背后的典型都市生活，以及年輕人感受現(xiàn)實壓力，渴望生活變得簡單的意識形態(tài)，都曾在不同的文化產(chǎn)品中得到過確認(代表之一是趙寶剛的都市情感劇《男人幫》，男主角“顧小白”恰巧成為了重要的靈感來源)。因此，“江小白”的形象就比較符合品牌文化原型的構(gòu)成要件。

　　相反，知乎的“劉看山”這只“北極狐”，顯然并不具備真實存在的典型生活經(jīng)歷，其意識形態(tài)含義，也沒有在已知的文化中得到過確認。

　　由于該形象并不具備因“文化確認”而賦予的認知優(yōu)勢，傳遞品牌意識形態(tài)的能力也就天然有限(除非品牌具備賦予其意識形態(tài)內(nèi)涵的強大故事能力)。因此，“劉看山”可以被視之為品牌的吉祥物，但至少在目前，還不能被稱之為“品牌文化原型”。

　　當我們?yōu)槠放仆诰蛭幕蜁r，應(yīng)該從“文化”和“心理”兩方面來考慮其價值。一個形象是否(以及在多大程度上)上經(jīng)過了文化確認，將是其能否作為品牌文化原型的重要考量，耐克和江小白的例子共同反映了這一點。

　　另外，在文化之外，如果該形象還能符合榮格心理學當中的“原型”概念，也就是說，具備某種在人們的心智當中，只有經(jīng)過代代遺傳才能獲得的“先天傾向”特質(zhì)，那么這樣的形象對品牌傳播來說就會更加有力。

　　百威的例子有助于我們了解這一點。

　　在國外，百威熱衷于在廣告中使用動物，并尤其偏愛“馬”這一形象。那么，“馬”在百威的傳播中究竟扮演了何種角色呢?這就需要從品牌希望傳遞的意識形態(tài)當中尋找答案。

　　具體來說，由于百威的目標消費者主要是“藍領(lǐng)階層”，也就注定了其要傳遞的價值主張，與“愈欣賞，愈懂欣賞”這類精英主義意識形態(tài)存在著根本不同。

　　實際上，百威的意識形態(tài)主要表現(xiàn)為一種“田園式”的生活追求，“簡簡單單過活”、“不貪戀虛無的人生目標”、“享受勞動自豪感”并“珍視伙伴情誼”構(gòu)成了這種意識形態(tài)的主要方面。據(jù)此，百威選擇了源于蘇格蘭的“克萊茲代爾馬”，來作為傳遞其品牌價值觀的理想原型。

　　克萊茲代爾馬是一種挽用馬，在前工業(yè)時代主要被用于耕地和拉車，它們性情溫順、吃苦耐勞，其堅韌品質(zhì)，正是藍領(lǐng)階層普遍引以為傲的“勞動自豪感”的完美體現(xiàn);同時，它們又是“忠誠伙伴”的杰出代表。

　　挽馬承載的精神價值，在一大批文化作品得到過確認(斯皮爾伯格導演的《戰(zhàn)馬》就是其中之一)。而同樣重要的是，馬這種動物帶給人們的心理表征，顯然還具有某種不需要文化詮釋的先天傾向。這種傾向，來自于人類祖先克服惡劣自然環(huán)境過程中，與它們建立起牢固情義的典型生活經(jīng)歷。

　　是這兩方面原因的疊加，共同造就了“克萊茲代爾馬”作為百威文化原型的傳播優(yōu)勢。

　　有趣的是，這里還有一個不容忽視的問題，那就是為品牌塑造文化原型，我們還必須考慮到不同市場的文化差異。

　　百威在這方面遇到了一些問題：由于國內(nèi)市場缺少對“挽馬”的文化確認，導致百威不太容易將其背后的精神價值向中國消費者準確傳達，于是在實際傳播時，又嘗試拋出了與品牌基因不同的“敬真我”表達。SDi將這類狀況，稱之為品牌在不同目標市場國之間的“文化斷裂”。

　　當然，這絕不是百威單個品牌碰到的問題，也是大量品牌在國際化過程中普遍遭遇的窘境，相應(yīng)的品牌策略應(yīng)該如何調(diào)整?讓我們留待未來進一步探討。

　　最后值得一提的是，一個品牌文化原型要形成傳播力，營銷人就必須在進行文化研究時，格外注意其背后的“文化密碼”(一系列特征、情節(jié)、隱喻、暗示)，因為只有這樣，我們才能在廣告中形成正確的文化表述，傳達出品牌意識形態(tài)的真切含義。

　　比如，回到開篇的“英雄原型”案例，在蘋果的“1984”廣告中，“女英雄”被一群全副武裝的彪形大漢追趕，揮出鐵錘的一刻象征著使命完成。這種“悲壯”的心理隱喻符合文化對英雄原型的書寫方式，因此更容易讓觀眾對廣告內(nèi)容感同身受。

　　而在蒙牛的世界杯廣告中，雖然品牌也是希望借由梅西，來講出一個“英雄式”的勵志故事，將消費者的情感共鳴轉(zhuǎn)化為購買動機。然而令人遺憾的是，廣告卻沒有用到如下一到數(shù)個典型的文化密碼：

　　少年苦難——例如梅西從小就患有先天性侏儒癥，而家庭卻無力治療。

　　對肩負“英雄使命”的自我懷疑——曾在《駭客帝國》、《大話西游》等作品中，透過男主角的命運被文化所確認。

　　逆境中的偶發(fā)事件——在文化中，通常被表現(xiàn)為經(jīng)高人指點或得貴人相助。

　　“悲壯隱喻”——在金庸武俠小說中，“喬峰”與“郭靖”這兩類主角或因這方面的細微差異，而被不同程度地認知為“英雄”與“俠”。

　　由于“系統(tǒng)性”地刪除了與英雄原型匹配的文化密碼，因此，蒙牛廣告也就注定無法傳遞出“我不是天生強大 我只是天生要強”的真切含義。

　　發(fā)現(xiàn)營銷理論認為，品牌競爭的本質(zhì)，是品牌認知之間的競爭。而塑造文化原型的意義，恰恰是通過對品牌意識形態(tài)的表達，為品牌構(gòu)建出“形象”與“價值觀”層面的認知，從而強化這個品牌的認知結(jié)構(gòu)。

　　作為一個被行業(yè)普遍忽視的重要營銷工具，想想我們具有突出功能優(yōu)勢的眾多領(lǐng)先品類，為什么沒有形成像耐克、百威這樣的世界級品牌?這或許與我們從未發(fā)掘出強而有力的文化原型有著很大關(guān)系。